1.100 thực khách bị nhiễm khuẩn Ecoli và nôn mửa sau khi dùng bữa suốt 3 năm: Case study kinh điển về marketing khôi phục lòng tin sau scandal của Chipotle

Thành lập vào năm 1993, Chipotle đã phát triển trở thành một trong những nhà hàng ăn nhanh bình dân được yêu thích nhất. Đây là loại hình nhà hàng cân bằng thành công sự tiện lợi của thức ăn nhanh với chất lượng của một nhà hàng bình thường. Tuy nhiên, sự phát triển của Chipotle không hề dễ dàng. Trong ba năm từ 2015 đến 2018, công ty đã phải đối mặt với các báo cáo rằng người tiêu dùng nhiễm vi khuẩn E.coli và norovirus gây nôn mửa sau khi ăn Chipotle. Những vụ bê bối này đã làm ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty trong một thời gian, nhưng nhà hàng đã có thể khôi phục lòng tin của người tiêu dùng và tiếp tục phát triển.

Bí mật của Chipotle là gì? Đúng vậy, đồ ăn ngon sẽ thu hút người tiêu dùng, nhưng hầu hết các công ty sẽ không thể tồn tại sau một vụ bê bối kéo dài ba năm khi hơn 1.100 người dùng bữa tại nhà hàng đổ bệnh. Vậy công ty đã làm gì để vượt qua scandal?

Khả năng vượt qua vụ bê bối của Chipotle mang đến một bài học điển hình về khả năng lãnh đạo và tiếp thị thành công của công ty. Hãy xem xét các hành động mà công ty đã thực hiện để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng.

Đóng cửa điều tra ngay lập tức

Vào cuối mùa hè và mùa thu năm 2015, khi các báo cáo bắt đầu lan rộng về việc người tiêu dùng nhiễm vi khuẩn E.coli sau khi ăn tại Chipotle, công ty đã nhanh chóng giảm thiểu vấn đề này. Các báo cáo về bệnh tật chỉ đến từ 6 địa điểm ở bang Washington, nhưng công ty đã ngay lập tức đóng cửa 43 điểm nhà hàng ở Tây Bắc Thái Bình Dương.

Cổ phiếu của Chipotle giảm khi công ty thông báo kế hoạch đóng cửa các chi nhánh, nhưng công ty đã không thay đổi hướng đi. Như người phát ngôn Chipotle Chris Arnold đã tuyên bố vào thời điểm đó: "Việc điều tra bệnh tật là ưu tiên hàng đầu".

Trong một thời gian ngắn, dường như các căn bệnh chỉ khu trú ở một vài địa điểm. Sau đó, vào đầu năm 2016, các báo cáo mới về việc người tiêu dùng bị ốm xuất hiện.

Chipotle nhanh chóng hành động một lần nữa, đóng cửa các nhà hàng nơi bùng phát dịch bệnh đã được báo cáo. Vào ngày 8 tháng 2 năm 2016, Chipotle đã đóng cửa tất cả các địa điểm để tổ chức một cuộc họp toàn công ty nhằm thảo luận về việc thực hiện các quy trình vệ sinh mới. Công ty cũng tiết lộ kế hoạch đánh giá lại việc thực hiện an toàn thực phẩm hiện tại.

Chipotle đã chủ động ứng phó với các đợt bùng phát. Thay vì phản ứng trước những lời phàn nàn của người tiêu dùng, công ty đã ngay lập tức đưa ra một kế hoạch quyết liệt để chống lại vấn đề an toàn thực phẩm.

Trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 2 năm 2016, cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh hơn 30%. Bất chấp áp lực gia tăng từ các nhà đầu tư, Chipotle vẫn giữ kế hoạch ban đầu là đóng cửa các địa điểm nhà hàng cho đến khi các báo cáo về căn bệnh có thể được điều tra thêm.

Một kế hoạch rõ ràng

Khi công ty chuyển sang đóng cửa các địa điểm nhà hàng, ban lãnh đạo Chipotle đã đưa ra một chiến lược rõ ràng để đảm bảo an toàn thực phẩm. Như một bài báo của Motley Fool đã giải thích vào năm 2016, các thành phần của kế hoạch bao gồm:

- Theo công ty, việc xét nghiệm dựa trên DNA có kết quả rõ ràng đối với nhiều thành phần thực phẩm trước khi chúng được vận chuyển đến các địa điểm của Chipotle, vượt xa yêu cầu của các cơ quan quản lý liên bang và tiểu bang, cũng như các tiêu chuẩn ngành.

- Các thay đổi đối với cách sơ chế và chế biến thực phẩm như thay đổi cách rửa một số mặt hàng, cũng như cắt nhỏ pho mát trước khi đến cửa hàng. Ngoài ra, một số sản phẩm giờ đây sẽ được chần - nhúng nhanh vào nước sôi - và có những quy tắc mới để ướp gà và bít tết.

- Đào tạo nội bộ mới về các tiêu chuẩn an toàn cho tất cả nhân viên.

- Quy định nghỉ ốm có lương được đưa ra để đảm bảo rằng nhân viên bị ốm được ở nhà khi họ bị ốm.

Ngoài các bước này, công ty cũng chi 10 triệu USD để giúp các trang trại của địa phương tăng tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.

Kế hoạch của Chipotle thể hiện sự sẵn sàng của công ty trong tăng cường an toàn thực phẩm, thể hiện rõ ràng mong muốn sửa đổi của công ty. Mặc dù phải mất thời gian để kế hoạch có kết quả, nhưng phác thảo chiến lược của Chipotle đã giảm thiểu thiệt hại và bắt đầu quá trình xây dựng lại lòng tin của người tiêu dùng dù có chậm chạp.

Chiến lược marketing toàn diện

Từ năm 2016 đến năm 2018, Chipotle tiếp tục phải đối mặt với các cáo buộc định kỳ về các thành phần nhiễm khuẩn. Những đợt bùng phát này đã làm giảm tốc độ tăng trưởng của công ty, dẫn đến sự biến động về lợi nhuận và giá cổ phiếu của Chipotle.

Vào đầu năm 2019, Chipotle đã khởi động một chiến lược tiếp thị toàn diện để đổi mới thương hiệu và nhấn mạnh sự phụ thuộc của nhà hàng vào các nguyên liệu tươi. Công ty đã thay đổi khẩu hiệu của mình từ As Real As It Gets thành For Real. Ngoài khẩu hiệu mới, công ty đã phát hành một chiến dịch tiếp thị có tên Behind the Foil.

Ngoài việc quay phim quảng cáo, thương hiệu còn trưng bày tất cả 51 thành phần của mình trên một bảng quảng cáo ở Quảng trường Thời đại. Công ty cũng bắt đầu phát trực tiếp việc chuẩn bị thức ăn buổi sáng từ một địa điểm nhà hàng đến một màn hình lớn tại Trung tâm Thị trấn Woodbury ở Irvine, CA. Đây là hình của buổi phát trực tiếp:

Chiến dịch quảng cáo đã thành công, thu được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Thế hệ Z và Millennial. Lợi nhuận của Chipotle bắt đầu tăng và cổ phiếu của công ty tăng vọt. Chỉ bốn tháng sau khi bắt đầu chiến dịch, Chipotle là công ty phát triển nhanh nhất trong danh sách S&P 500.

Sự phục hồi của Chipotle sau ba năm bê bối về an toàn thực phẩm đã mất nhiều thời gian. Ngay cả vào năm 2020, công ty vẫn phải trả hàng triệu USD để giải quyết các vụ kiện tụng do hậu quả của việc ảnh hưởng đến sức khỏe.

Nhưng thành công của Chipotle là điều hiển nhiên. Công ty đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc vào năm 2020, tiếp cận người tiêu dùng trong thời gian mà nhiều nhà hàng gặp khó khăn. Vào ngày 1 tháng 3 năm 2020, giá cổ phiếu của Chipotle ở mức 654,40 USD cho mỗi cổ phiếu. Bây giờ, một năm sau, giá cổ phiếu của công ty là hơn 1.440 USD cho mỗi cổ phiếu.

Những bài học chúng ta có thể học được từ Chipotle rất đơn giản. Trong bối cảnh rủi ro lớn, công ty đã thực hiện ba bước quan trọng. Đầu tiên, họ quyết liệt đóng cửa các nhà hàng. Tiếp theo, họ nhanh chóng phát triển một kế hoạch với các bước và mục tiêu hữu hình. Và cuối cùng, họ đã lên kế hoạch tiếp thị toàn diện để thể hiện cam kết đối với sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng.

Thật khó để biết Chipotle sẽ ở đâu ngày nay nếu công ty không thực hiện các bước để xây dựng lại thương hiệu và khôi phục lòng tin của người tiêu dùng. Chipotle đã vượt qua những bê bối trong quá khứ và công ty đang sẵn sàng cho sự phát triển tiếp tục trong tương lai.