Adidas phải tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa nếu muốn đuổi kịp Nike

Một vài năm trước, Adidas dường như đã đuổi kịp và là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Nike trong cuộc đua giành thị phần đồ thể thao lớn nhất thế giới. Thời điểm ấy, dù gã khổng lồ Mỹ đã đi trước rất xa, nhưng Adidas đã có nhiều bước tiến đáng kể. 

Dưới thời CEO Kasper Rorsted (từ năm 2016-2019), người đảm nhận lèo lái Adidas, doanh thu của công ty đã tăng tới gần 30% mỗi năm.

Tận dụng thương vụ thành công với rapper người Mỹ Kayne West từ năm 2013, Adidas tiếp tục tung ra dòng sản phẩm Yeezy do West thiết kế và làm người đại diện vào năm 2021. Sản phẩm này sau đó đã đóng góp tới 12% tổng doanh thu từ giày của Adidas và giúp công ty này đạt mức vốn hóa 67 tỷ USD vào tháng 8/2022, cao gấp đôi so với 5 năm trước đó.

Nhưng hiện tại, Adidas được ví như một vận động viên điền kinh có dấu hiệu hụt hơi. Doanh thu của hãng đã không thay đổi trong ba tháng cuối năm 2022 so với cùng kỳ 2021. Công ty cũng lỗ 724 triệu euro trong giai đoạn này.

Adidas đang bị tụt lại phía sau và vì vậy, còn rất lâu nữa hãng thể thao của Đức này mới đuổi kịp Nike. Hôm 21/3, Nike báo cáo doanh thu đạt được 12 tỷ USD trong quý tài chính kết thúc vào ngày 28/2, tăng hơn 14% so với cùng kỳ năm ngoái và gấp đôi Adidas. Tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Nike là 13%.

Hiện tại, tổng vốn hóa thị trường của Adidas chỉ còn 25 tỷ euro, chỉ bằng 1/7 Nike. Điều này khiến các nhà đầu tư đặt nhiều niềm tin hơn vào Puma - đối thủ nhỏ hơn cũng đến từ Đức.

Có một số nguyên nhân khách quan khiến hãng rơi vào cảnh vượt tầm kiểm soát. Đầu tiên là lạm phát đẩy chi phí chuỗi cung ứng lên cao. Hãng cũng phải chấm dứt hoạt động kinh doanh quy mô lớn ở Nga sau khi xung đột Nga - Ukraine nổ ra vào tháng 2/2022.

Đặc biệt, những bình luận quá khích và mang xu hướng bài trừ người Do Thái của Kanye West - đại diện mẫu giày Yeezy - đã khiến nhiều người phẫn nộ và dẫn đến một làn sóng tẩy chay. Dù Adidas đã ngừng hợp tác với rapper này nhưng hàng triệu đôi Yeezy với giá trị khoảng 1,2 tỷ euro giờ đây vẫn nằm chất đống trong kho mà không thể bán.

Nếu số giày này không được tái sử dụng, Adidas dự báo, năm 2023 sẽ là năm đầu tiên hãng kinh doanh thua lỗ sau 30 năm, với khoảng 700 triệu euro. Ngoài ra, nguy cơ suy thoái kinh tế ở châu Âu và Bắc Mỹ, cùng sự thiếu chắc chắn về đà phục hồi của Trung Quốc, cũng là một lực cản với sức mua.

Tuy nhiên, vận xui của Adidas không chỉ do khách quan. Sau báo cáo doanh thu không như mong đợi, CEO Rorsted đã nỗ lực cắt giảm chi phí và tập trung vào tính hiệu quả khi kinh doanh nhưng điều này lại khiến Adidas phải trả giá. Sự hà khắc quá đáng với những đối tác bán lẻ và chỉ đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp do Adidas mở ra đã khiến công ty mất đi một lượng lớn khách hàng. Ông cũng lắc đầu với những khoản đầu tư vào đổi mới, sáng tạo.

Florian Riedmüller, Giáo sư ngành tiếp thị tại Viện Công nghệ Nuremberg (Đức) nói rằng Rorsted hợp với vị trí giám đốc tài chính hơn là CEO. "Ông ấy là một ví dụ cho thấy điều gì sẽ xảy ra khi bạn bổ nhiệm nhầm người vào vị trí hàng đầu", vị chuyên gia cho biết.

Hiện tại, hội đồng quản trị Adidas đã bầu ra giám đốc điều hành mới là ông Bjorn Gulden - người trước đây từng giúp vực dậy Puma.

Nhiệm vụ đầu tiên của Gulden là quyết định phải làm gì với hàng triệu đôi Yeezy tồn kho. Các lựa chọn cố gắng bán và chuyển số tiền thu được cho tổ chức từ thiện, quyên góp cho một mục đích chính đáng như các nạn nhân trận động đất gần đây ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc đơn giản hơn là cho ra bãi rác.

Trong khi đó, theo chuyên gia phân tích Aneesha Sherman, Công ty chứng khoán Bernstein (Mỹ), thách thức dài hạn lớn hơn với Gulden là phải làm gì để thay đổi cục diện kinh doanh ở Trung Quốc. Năm ngoái, doanh số bán hàng tại thị trường này của Adidas giảm 36%. Nguyên nhân là việc phong tỏa nghiêm ngặt do đại dịch và người tiêu dùng tẩy chay các thương hiệu phương Tây. Trong quý gần nhất, doanh số bán hàng của Nike tại đây cũng giảm 8%.

Còn Nike, vốn vẫn giữ vững vị thế thương hiệu quần áo thể thao bán chạy nhất Trung Quốc, đã khéo léo thích ứng với thị hiếu địa phương. Đặc biệt trong bối cảnh người dân ngày càng quan tâm đến bóng rổ. Trong khi đó, doanh số bán hàng của Adidas đã bị đối thủ sở tại là Anta vượt qua. Hiện công ty còn có nguy cơ mất vị trí thứ ba vào một hãng nội địa khác là Li Ning.

CEO Gulden gọi 2023 là "năm chuyển tiếp", giúp xây dựng lại hoạt động kinh doanh thuận lợi, kỳ vọng sẽ có lãi vào 2024. Ông dự định cắt giảm cổ tức, giảm chiết khấu cho những bộ dụng cụ không bán được, hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm cũng như thương hiệu Adidas.

Đó là một sự khởi đầu mới. Nhưng nếu Adidas thực sự muốn bắt kịp Nike, họ sẽ phải tăng tốc nhiều hơn nữa.