Bán hàng hay bán sự nổi tiếng

Người tiêu dùng ngày nay không còn tin vào quảng cáo bóng bẩy trên truyền hình. Thay vào đó, họ tìm đến các gương mặt gần gũi hơn - những người có vẻ giống như họ: Vlogger, TikToker, Streamer. Họ nghe review, cảm nhận, lời khuyên từ những người "họ tin tưởng". Và đây chính là điểm mấu chốt: niềm tin trở thành đơn vị giao dịch. 

KOL không chỉ bán sản phẩm, mà họ bán chính uy tín, sự gần gũi và ảnh hưởng xã hội của mình. Nhưng bi kịch bắt đầu khi niềm tin bị thương mại hóa một cách vô trách nhiệm. Tại Việt Nam, không thiếu những vụ lùm xùm về KOL quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc. Một số nghệ sĩ từng "muối mặt" xin lỗi công chúng sau khi vướng ồn ào quảng cáo: Hoa hậu Thùy Tiên, NSND Hồng Vân …

Câu chuyện không dừng lại ở vài lời chỉ trích. Nó là cú đấm trực diện vào lòng tin - không chỉ của một cá nhân KOL, mà còn ảnh hưởng tới cả ngành tiếp thị và các thương hiệu làm ăn chân chính.

Mới đây Bộ Công an vừa triệt phá một đường dây chuyên sản xuất, buôn bán và tiêu thụ sữa bột giả với quy mô rất lớn tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Trong gần 600 sản phẩm bị làm giả có nhiều loại sữa dành cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai, người mắc bệnh tiểu đường, suy thận... Mặc dù trên nhãn sản phẩm công bố thành phần cao cấp như chiết xuất tổ yến, đông trùng hạ thảo, bột mắc ca, bột óc chó..., nhưng kết quả kiểm nghiệm cho thấy không hề có những thành phần này trong sản phẩm thực tế. 

Ngay sau khi thông tin được công bố, cư dân mạng đã bày tỏ sự phẫn nộ và lên án một số nghệ sĩ từng tham gia quảng cáo sai lệch về công dụng của sản phẩm. Trong đó, biên tập viên Quang Minh và MC Thanh Vân Hugo là hai cái tên bị nhắc đến nhiều nhất. Trước sự chỉ trích từ dư luận, cả BTV Quang Minh và MC Thanh Vân Hugo hiện vẫn giữ im lặng, đồng thời giới hạn tính năng bình luận trên trang cá nhân.

Khi KOL nói "đây là sản phẩm tôi tin dùng mỗi ngày", người tiêu dùng tin rằng đó là sự thật. Vậy nếu sản phẩm đó gây hại, ai sẽ chịu trách nhiệm? Trong khi đó, người tiêu dùng - những người đặt niềm tin vào họ - lại chưa có cơ chế bảo vệ rõ ràng. 

Để giải quyết tận gốc vấn đề, cần có sự thay đổi từ cả ba phía: KOL cần hiểu rõ giá trị cá nhân của mình không nằm ở con số theo dõi, mà ở sự tin tưởng của cộng đồng. Đừng vì vài hợp đồng nhanh mà đánh đổi cả thương hiệu cá nhân; Thương hiệu phải chọn KOL không chỉ vì độ phủ, mà vì sự phù hợp và uy tín. Đừng chọn người nổi tiếng - hãy chọn người đáng tin; Người tiêu dùng nên tỉnh táo, đừng tin tuyệt đối vào lời của bất kỳ ai, kể cả người nổi tiếng. Hãy tự kiểm chứng thông tin trước khi móc hầu bao.

Sự nổi tiếng không phải là tấm vé miễn trách nhiệm. Trong thời đại niềm tin trở nên quý giá hơn bao giờ hết, người làm KOL - và cả người làm tiếp thị - cần hiểu rằng họ đang nắm giữ một loại "quyền lực mềm": ảnh hưởng đến quyết định, cảm xúc và sức khỏe của người khác. Và với bất kỳ loại quyền lực nào, cũng cần có trách nhiệm song hành.