Các "ông lớn" ngành thời trang thay đổi chiến lược khi Gen Z không thể mua hàng hiệu

Dữ liệu mới nhất cho thấy nền kinh tế Trung Quốc đang tăng trưởng chậm lại, khiến Ngân hàng Trung ương phải cắt giảm lãi suất. Từ đó, số tiền mà những người sinh từ năm 1996 đến năm 2012 sử dụng để mua đồ xa xỉ cũng bị ảnh hưởng.

Kenneth Chow, Chủ tịch Công ty tư vấn Oliver Wyman, cho biết: "Ở Mỹ, lạm phát là vấn đề lớn ảnh hưởng tới các hãng hàng hiệu thì ở Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên ở mức báo động là điều đáng lo nhất".

Dữ liệu của chính phủ công bố vào tháng 7 cho biết, tỷ lệ thất nghiệp của dân số thành thị Trung Quốc từ 16-24 tuổi ở mức kỷ lục 19,9%. Tình hình càng trầm trọng hơn khi các biện pháp phong tỏa vì dịch COVID-19, cộng với việc chính phủ siết chặt hoạt động một loạt công ty công nghệ lớn, nơi thường thuê nhiều sinh viên mới tốt nghiệp.

Chính bởi vậy, sức mua sắm hàng hiệu của thế hệ này bị ảnh hưởng khá lớn.

Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy, 80% giám đốc điều hành các công ty bán hàng xa xỉ không mong đợi sự phục hồi doanh thu ở thị trường Trung Quốc trong năm nay.

Trên thế giới, tình cảnh của những người trẻ cũng tương tự. 

"Nếu một cuộc suy thoái xảy ra, 100% tôi sẽ giảm mua sắm hoặc thậm chí có thể ngừng mua hoàn toàn đồ hiệu", Tiktoker Jeffrey Huang (28 tuổi), có 150.000 người theo dõi, thường chia sẻ về lối sống xa hoa, mua sắm đồ hiệu Louis Vuitton và du lịch tại Mỹ.

Sara Yogi (26 tuổi), sống tại San Francisco (Mỹ), cho biết nhiều khả năng cô sẽ hoãn lại kế hoạch "tậu" 2 chiếc túi hàng hiệu: một chiếc túi Prada trị giá 2.900 USD và một chiếc có giá 3.200 USD của thương hiệu Bottega Veneta.

Khi Gen Z thất nghiệp, thiếu tiền và không thể mua sắm đồ hiệu, những "ông lớn" buộc phải đổi chiến thuật, tập trung vào các khách hàng tiềm năng sẵn có của họ: những người giàu có sẵn, ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp.

Thay vì thu hút những người mới tham gia, các thương hiệu lớn chuyển sang tập trung thúc đẩy doanh số bán ra của những chiếc túi có giá 10.000 USD và áo khoác có giá 5.000 USD cho phân khúc khách hàng này.

Chanel, Louis Vuitton và Dior đã nhiều lần tăng giá các mặt hàng có lợi nhuận cao trong năm qua. Chanel thậm chí còn đang lên kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP.

Với cách làm trên, doanh thu trong tháng 7 của các tập đoàn xa xỉ nổi tiếng như LVMH và Kering có tín hiệu tốt, với những khách hàng giàu có nhất của họ đang thúc đẩy làn sóng chi tiêu hậu dịch bệnh.

Thậm chí nhiều thương hiệu như Gucci, Balenciaga và Dior đang cố cung cấp các sản phẩm giá phải chăng trên metaverse (vũ trụ ảo) để thu hút khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, dù họ có tìm ra giải pháp phù hợp để tiêu thụ sản phẩm cao cấp của mình hay tình hình kinh tế của Gen Z có được cải thiện hay không, thì nhu cầu về các sản phẩm xa xỉ của thế hệ này vẫn không giảm.

"Những người trẻ tuổi rất nhiệt tình với các món đồ xa xỉ. Tỷ lệ thất nghiệp cao hay việc phải 'thắt lưng buộc bụng' sẽ không thể thay đổi sở thích hàng hiệu của họ", Yi Kejie (26 tuổi), Giám đốc sáng tạo và tiếp thị tại Trung Quốc nhận định.