Chiến lược mới của các thương hiệu cà phê lớn

Sau khi đã khai thác "gần cạn" tiềm năng mặt bằng thương mại ở các vị trí đắc địa, đắt đỏ, thay vì tiếp tục mở thêm các cửa hàng tiêu chuẩn giống nhau, các chuỗi cà phê nổi tiếng bắt đầu tìm kiếm những không gian có giá trị lịch sử, nghệ thuật để tạo điểm nhấn mới. Đây được xem là chiến lược tiếp theo sau khi độ phủ sóng đã đạt đến mức bão hòa tại khu vực mua sắm truyền thống.

Sự dịch chuyển dễ nhận ra nhất là thương hiệu Starbucks. Cuối tháng 9, thương hiệu này đã ra mắt cửa hàng Starbucks Fine Arts Museum ngay trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, đây là một không gian có tính biểu tượng lớn, nằm đối diện Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hà Nội. Trước đó, Starbucks đã gây bất ngờ với du khách di xuất hiện tại Bưu điện Hà Nội hay tại khu du lịch Tràng An (Ninh Bình). Tại đây, du khách có thể vừa thưởng thức đồ uống vừa “check-in” kiến trúc cổ kính. Điều này góp phần củng cố vị thế của Starbucks như một thương hiệu của phong cách sống, thay vì chỉ là nơi bán đồ uống.

Tương tự, thương hiệu Highlands Coffee cũng không đứng ngoài cuộc đua. Gần đây, chuỗi này liên tục khai trương các cửa hàng trong những công trình mang dấu ấn lịch sử như Bảo tàng Lịch sử TP.HCM hay Bưu điện Chợ Lớn (TP.HCM). 

Các thương hiệu trẻ hơn như Okkio cũng nhập cuộc với cửa hàng đặt tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM, thể hiện xu thế lan rộng của mô hình “cà phê trong di sản”.

Những cửa hàng này nhanh chóng trở thành địa điểm được khách du lịch và giới trẻ săn đón. Không chỉ đơn thuần là uống cà phê, trải nghiệm được mở rộng thành một hành trình cảm xúc trong một không gian giàu giá trị thẩm mỹ. 

Theo các chuyên gia thương hiệu, sự dịch chuyển này không mang tính phong trào, trào lưu mà là một bước nhảy chiến lược. Khi đặt cửa hàng trong không gian văn hóa, giá trị thương hiệu có cơ hội được nâng lên một tầng mới: doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà kể một câu chuyện, tạo ra điểm chạm sâu hơn với khách hàng.

Ngoài ra, một cửa hàng đặt tại khu vực mang tính di sản thường có mức độ lan tỏa cao hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

Trong tương lai, nhiều thương hiệu Việt sẽ có nhu cầu tạo bản sắc riêng bằng việc hiện diện tại các công trình cổ, làng nghề, không gian nghệ thuật đương đại nhưng mô hình này cũng đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS) cho biết: Thách thức lớn nhất nằm ở bài toán chi phí. Các công trình mang tính lịch sử hoặc nghệ thuật thường đi kèm mức thuê cao hơn các mặt bằng thương mại thông thường.

Việc cải tạo không gian cũng phức tạp hơn do phải tuân thủ yêu cầu bảo tồn, hạn chế tối đa việc tác động đến kiến trúc gốc. Điều này khiến chi phí đầu tư ban đầu đội lên đáng kể, trong khi các quyết định thiết kế phải qua nhiều vòng thẩm định.

Ngoài ra, thương hiệu còn phải đối diện áp lực vận hành tinh tế. Một sai sót nhỏ trong cách bài trí, màu sắc hay biển hiệu có thể bị phản ứng vì ảnh hưởng đến tính nguyên bản của di sản. Điều này đòi hỏi đội ngũ vận hành phải hiểu rõ sự tinh tế của từng không gian, chứ không thể áp dụng mô hình chuẩn như ở trung tâm thương mại.

Ở khía cạnh kinh doanh, một cửa hàng đẹp chưa chắc đảm bảo hiệu quả tài chính tương xứng. Lượng khách có thể cao vào cuối tuần hoặc mùa du lịch, nhưng khá thất thường vào những thời điểm khác. Do đó, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần coi đây là khoản đầu tư chiến lược nhằm tích lũy giá trị thương hiệu lâu dài, chứ không thể kỳ vọng lợi nhuận nhanh như những mặt bằng thương mại truyền thống.

Một rủi ro khác là sự chạy đua cảm tính của các thương hiệu. Không phải không gian di sản nào cũng phù hợp với mô hình F&B và không phải thương hiệu nào cũng có đủ độ chín về nhận diện, thiết kế và trải nghiệm dịch vụ để đặt vào môi trường đòi hỏi sự tinh tế cao. Nếu chưa đủ khả năng kể câu chuyện thương hiệu thuyết phục, việc xuất hiện trong không gian nghệ thuật có thể phản tác dụng.