Chiến lược nhượng quyền của các thương hiệu F&B tại Việt Nam

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) Việt Nam, với sức hấp dẫn từ một nền kinh tế năng động và dân số trẻ, từ lâu đã trở thành điểm đến lý tưởng cho các thương hiệu quốc tế. Trong đó, hình thức nhượng quyền thương mại (franchise) nổi lên như một phương thức hiệu quả để các "ông lớn" toàn cầu nhanh chóng thâm nhập và mở rộng quy mô. 

Hiện tại, các thương hiệu F&B quốc tế đang nhượng quyền ở Việt Nam có thể chia ra hai lĩnh vực, đó là thức ăn nhanh như gà rán, pizza, mì Ý...; và nước uống như trà sữa, cà phê, kem...

Theo báo cáo Ngành nhượng quyền F&B Việt Nam mà The Invention Lab mới phát hành gần đây, lĩnh vực thức ăn nhanh có tính cạnh tranh cao ở Việt Nam, với sự có mặt của hầu hết thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Rất nhiều thương hiệu trong đó đến từ Mỹ, như McDonald's, KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino's Pizza và Popeyes Chicken.

Báo cáo của Euromonitor năm 2024 về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam cho biết: gà rán Jollibee đến Phillippines đang giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường chuỗi thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2024. Jollibee giữ thị phần lớn nhất với 22%, xếp ngay sau đó là Lotteria (21,5%), còn thị phần KFC liên tục tụt dốc chỉ còn 13,4% vào năm 2024.

Báo cáo thường niên của Jollibee Food Corporation mới nhất cho biết: họ có 213 cửa hàng tại Việt Nam. Đây là con số cao thứ hai của Jollibee trên toàn cầu, chỉ sau quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng. Còn theo thống kê của The Invention Lab, KFC có 218 cửa hàng vào tháng 10/2024; McDonald’s có 39 cửa hàng (theo website thương hiệu), Lotteria có 250 cửa hàng tính đến tháng 4/2025….

Mô hình nhượng quyền F&B phổ biến được các thương hiệu thức ăn nhanh lựa chọn hiện tại là master franchise, tức là công ty mẹ sẽ chọn một doanh nghiệp ở khu vực hoặc mỗi nước để cho nhượng quyền độc quyền.

Việt Nam có nhiều doanh nghiệp và tập đoàn lớn ở trong lĩnh vực nhượng quyền F&B, đủ năng lực trở thành nhà nhận quyền chính cho nhiều thương hiệu, ví dụ như Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPPG). Hiện IPPG là master franchise của 3 thương hiệu Burger King, Domino’s Pizza và gà rán Popeyes; 3 chuỗi cửa hàng này không chỉ có mặt trong sân bay mà còn xuất hiện ở ngoài phố. Ba thương hiệu của IPPG có khoảng 130 cửa hàng trên toàn quốc.

Lý do lựa chọn mô hình này là khi các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào một thị trường mới, có sự khác biệt lớn về mặt văn hóa, việc giao phó hoạt động cho một bên nhượng quyền chính có chuyên môn tại địa phương sẽ giúp giảm rủi ro và phức tạp. Ngoài ra, làm việc với một bên nhượng quyền chính sẽ giúp điều hướng nhanh hơn về quy định pháp lý hay thủ tục hành chính, cấp phép, nộp thuế so với việc hợp tác với nhiều bên nhượng quyền nhỏ.

Còn mảng thức uống chứng kiến sự "đổ bộ" của các thương hiệu đến từ châu Á. Các chuỗi trà sữa như Dingtea, Tiger Sugar, The Alley và Gong Cha... có mặt khá sớm tại Việt Nam nên đang chiếm được thị phần đáng kể.

Do ngành đồ uống có vòng đời sản phẩm tương đối ngắn, nên các doanh nghiệp có xu hướng xây dựng chuỗi cửa hàng nhanh chóng trong giai đoạn đầu. Bên cạnh đó, chiến lược nhượng quyền của các chuỗi F&B quốc tế tại Việt Nam còn phụ thuộc vào nguồn gốc của thương hiệu.

Các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Đài Loan thường chọn mô hình "nhượng quyền lan truyền", tức họ tập trung vào việc mở rộng nhanh chóng thông qua chi phí nhượng quyền thấp và tiếp thị hướng đến giới trẻ, tiêu biểu như Mixue hay Dingtea.

Ngược lại, các thương hiệu Nhật Bản có cách tiếp cận thận trọng hơn, ưu tiên giá trị thương hiệu dài hạn và sự xuất sắc trong hoạt động trước khi cân nhắc nhượng quyền thương mại. Điều này phù hợp với cam kết của họ về chất lượng và độ chính xác, đảm bảo duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu.

Bằng việc mở rộng nhượng quyền thương mại có kiểm soát, các thương hiệu đến từ Nhật Bản đã tránh được tình trạng pha loãng thương hiệu do bên nhượng quyền không đảm bảo tiêu chuẩn gây ra, để tập trung vào tăng trưởng bền vững thay vì mở rộng quy mô mạnh mẽ. 

Các thương hiệu đến từ Hàn Quốc, như chuỗi bánh và cà phê Tous Les Jours hay Paris Baguette, thường áp dụng một chiến lược kết hợp linh hoạt. Ban đầu, họ sẽ tập trung vào việc xây dựng năng lực nội bộ, tự vận hành một số cửa hàng để thấu hiểu thị trường và điều chỉnh sản phẩm. Sau đó, họ mới thận trọng mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền thương mại.

Không chỉ phát triển về số lượng, mô hình nhượng quyền tại Việt Nam cũng đang ngày càng được tiêu chuẩn hóa. Ông Đỗ Duy Thanh - Giám đốc FnB Director, nhận định nếu như trước đây, nhiều thương hiệu chạy theo số lượng và ưu tiên doanh thu từ phí nhượng quyền, thì nay các doanh nghiệp đang kiểm soát chặt chẽ hơn đối tác nhượng quyền, nhằm đảm bảo mô hình vận hành đúng chuẩn, giữ vững chất lượng sản phẩm và danh tiếng thương hiệu.

Cùng với đó, các nhà đầu tư cũng trở nên thận trọng hơn trong việc lựa chọn nhượng quyền. Thay vì chỉ quan tâm đến giá nhượng quyền, họ chú trọng vào các giá trị mà thương hiệu mẹ có thể mang lại, khả năng vận hành của chuỗi và mức độ cam kết hỗ trợ từ phía đơn vị nhượng quyền. Xu hướng này khiến thị trường nhượng quyền trở nên chuyên nghiệp hơn, khi cả hai bên đều có những tiêu chí lựa chọn khắt khe để đảm bảo tính bền vững của mô hình.