Cuộc chơi F&B thay đổi: Chất lượng và bản sắc trở thành ưu thế

Báo cáo thị trường ngành F&B Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 do iPOS.vn kết hợp với Nestlé Việt Nam công bố, cho thấy một bức tranh đầy biến động khi số lượng cửa hàng phải rời khỏi cuộc chơi đạt mức kỷ lục.

Theo báo cao, tính đến cuối tháng 6/2025, thị trường F&B Việt Nam ghi nhận còn khoảng 299.900 cửa hàng đang hoạt động, sụt giảm đáng kể 7,1% so với mốc 323.010 cửa hàng vào cuối năm 2024. Sự thu hẹp này cho thấy một thực tế khắc nghiệt: thị trường đã mất đi gần 50.000 điểm kinh doanh chỉ trong nửa đầu năm.

Bối cảnh này được định hình bởi hiện tượng các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ "mở nhanh - đóng nhanh" cùng với sức mua của người tiêu dùng chưa phục hồi hoàn toàn, tạo nên một áp lực nặng nề lên các đơn vị kinh doanh.

Thị trường không chỉ biến động về quy mô mà còn chứng kiến một sự phân hóa sâu sắc về "sức khỏe" của các doanh nghiệp. Gần 54% doanh nghiệp vẫn duy trì được sự ổn định hoặc tăng trưởng.

Trong đó, 19,21% ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tích cực trên 5% so với cùng kỳ, và 34,77% duy trì doanh thu ổn định hoặc chỉ sụt giảm nhẹ dưới 5%. 

Điểm chung của nhóm này là sở hữu bản sắc rõ ràng, mô hình linh hoạt và khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, những yếu tố đang trở thành “hệ miễn dịch” tự nhiên giữa giai đoạn thanh lọc khốc liệt của ngành.

Ở nhóm doanh nghiệp quy mô lớn, Highlands Coffee tiếp tục chứng minh khả năng bền vững bằng chiến lược phát triển đại chúng, tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông. Thay vì chạy theo các trào lưu ngắn hạn, Highlands duy trì mô hình “cà phê cho số đông”, hướng đến sự tiện lợi, ổn định và đồng nhất trải nghiệm trên toàn hệ thống.

Nếu Highlands đại diện cho hướng đi ổn định, thì Phê La lại là hình mẫu cho một chiến lược định vị ngách thành công. Thương hiệu này chọn con đường riêng: thay vì cà phê, họ đặt trà Ô Long đặc sản làm trung tâm của toàn bộ mô hình kinh doanh. Bằng cách kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu Việt và nâng tầm trải nghiệm thưởng trà truyền thống, Phê La xây dựng được hệ giá trị thương hiệu khác biệt. Mỗi cửa hàng không chỉ là nơi phục vụ đồ uống mà là không gian trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng cảm nhận sự tinh tế trong cách bài trí, hương vị và dịch vụ.

Trong nhóm thương hiệu trẻ, Katinat là ví dụ nổi bật cho cách một thương hiệu nội có thể vừa mở rộng nhanh, vừa giữ được phong cách riêng. Không chọn lối “nhập khẩu mô hình” từ nước ngoài, Katinat xây dựng hình ảnh “cà phê Sài Gòn đương đại” kết hợp gu thưởng thức truyền thống với thiết kế không gian hiện đại, tạo nên trải nghiệm vừa quen thuộc vừa mới mẻ.

Ngược lại, có tới 28,15% doanh nghiệp phải đối mặt với mức sụt giảm doanh thu từ 5% đến 20%. Đáng báo động hơn, 17,88% doanh nghiệp sụt giảm doanh thu nghiêm trọng trên 20%. Những con số này khẳng định thị trường đang trong một giai đoạn sàng lọc quyết liệt.

Báo cáo nhận định, các mô hình kinh doanh kém hiệu quả, không bắt kịp xu hướng đang dần bị đào thải, nhường chỗ cho những thương hiệu có nền tảng vững chắc và khả năng thích ứng cao hơn. Năm 2025 có thể xem là một cột mốc quan trọng, nơi những doanh nghiệp nắm bắt tốt thị hiếu và tối ưu hóa vận hành sẽ vươn lên, còn những đơn vị chậm thay đổi sẽ khó có cơ hội tồn tại.

Những ví dụ như Highlands, Phê La hay Katinat cho thấy ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi người tiêu dùng không chỉ tìm một món ăn hay ly cà phê ngon, mà còn tìm một trải nghiệm toàn diện. Đó là không gian có thẩm mỹ, câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và những giá trị sống bền vững như “xanh”, “sạch”, “chân thực”.

Cuộc chơi F&B vì thế đã thay đổi, không chỉ là cuộc đua về sản phẩm hay mặt bằng, mà là cuộc đua về bản sắc, công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Những thương hiệu đủ năng lực thích ứng đang chứng minh rằng thời của mô hình sao chép và mở chuỗi ồ ạt đã qua; giai đoạn mới của thị trường thuộc về những người làm thương hiệu có chiến lược và linh hồn thật sự.