Cuộc đua giữa ba chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất Việt Nam

Báo cáo Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và xu hướng tiêu dùng 2026 do InsightAsia vừa công bố đã phác họa một bức tranh toàn cảnh đầy sôi động nhưng cũng phân hóa sâu sắc. Thị trường hiện chứng kiến sự thống trị của ba tên tuổi lớn là KFC, Lotteria và Jollibee, song điểm đáng chú ý lại nằm ở cách mỗi thương hiệu lựa chọn một thế mạnh riêng biệt để định hình vị thế.

KFC tiếp tục dẫn đầu về sức mạnh thương hiệu trên thị trường. Với 37% người tham gia khảo sát cho biết đây là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến khi nhắc đến thức ăn nhanh, KFC vượt xa Jollibee (29%) và Lotteria (19%). 

Về mức độ nhận diện, KFC cũng đứng đầu với tỷ lệ 98%, nhỉnh hơn Jollibee (97%) và Lotteria (95%). Trong đó, 93% từng sử dụng KFC, 68% đã dùng trong 6 tháng gần nhất và 34% là khách hàng thường xuyên. Những chỉ số này cho thấy giá trị của một thương hiệu đã hiện diện nhiều năm tại Việt Nam, duy trì sức hút mạnh mẽ và có lượng khách hàng quen thuộc vững chắc.

Trong khi đó, Lotteria lại chọn chiến lược chinh phục thị trường bằng quy mô phủ sóng khi dẫn đầu về mạng lưới cửa hàng. Việc sở hữu 222 điểm bán - nhiều nhất trong nhóm các thương hiệu thức ăn nhanh được khảo sát, xếp trên Jollibee (213 cửa hàng), KFC (172 cửa hàng) và McDonald's (37 cửa hàng), cho thấy ưu thế vượt trội về độ phủ vật lý.

InsightAsia ghi nhận mối tương quan khá chặt giữa số lượng cửa hàng và tỷ lệ người sử dụng trong 6 tháng gần nhất với hệ số tương quan r = 0,78. Điều này khẳng định việc mở rộng hệ thống vẫn là yếu tố quan trọng giúp các thương hiệu gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy hành vi tiêu dùng ngẫu hứng.

Dù không dẫn đầu về nhận diện hay số lượng cửa hàng, Jollibee lại nổi bật và gây ấn tượng mạnh ở khả năng chuyển đổi và giữ chân khách hàng. Với mức độ nhận biết đạt 97%, thương hiệu này có 89% người biết đến đã từng sử dụng, 72% đã dùng trong 6 tháng gần nhất và 42% là khách hàng thường xuyên - cao nhất trong số các thương hiệu được khảo sát. 

Phân tích của InsightAsia cho thấy, Jollibee đạt tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử lên tới 92%. Trong số khách hàng từng trải nghiệm, 81% quay lại sử dụng trong vòng 6 tháng và 58% tiếp tục trở thành khách hàng thường xuyên. Đây đều là những tỷ lệ cao nhất trong nhóm chuỗi gà rán, phản ánh năng lực vận hành hiệu quả và duy trì lòng trung thành vượt trội của thương hiệu.

Ở góc độ sản phẩm, gà rán vẫn là lựa chọn áp đảo của người tiêu dùng Việt Nam khi có tới 82% người tham gia khảo sát chọn các món từ gà trong lần sử dụng thức ăn nhanh gần nhất, trong khi burger chỉ chiếm 11% và pizza đạt 7%. Sự áp đảo này đến từ việc các chuỗi gà rán đáp ứng tốt kỳ vọng của người dùng nhờ vị trí cửa hàng thuận tiện (91%), phù hợp với nhu cầu của gia đình (88%) và tốc độ phục vụ nhanh (87%).

Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang có sự chuyển dịch rõ nét. Yếu tố giá cả vẫn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua, khiến 84% khách hàng lựa chọn món gà ưu tiên các suất combo gồm gà, nước uống và món ăn kèm. Các combo này dần trở thành lựa chọn mặc định nhờ mang lại cảm giác "đáng tiền" và giúp tối ưu chi phí. 

Đồng thời, thói quen mua sắm cũng chuyển dịch mạnh sang kênh trực tuyến khi hơn 47% đơn hàng của các chuỗi thức ăn nhanh hiện đến từ các nền tảng giao đồ ăn. Dù vậy, yếu tố cốt lõi ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng vẫn là hương vị (chiếm 74% lựa chọn của người khảo sát), tiếp theo mới là sự tiện lợi (48%) và giá cả (43%).