Đề xuất mô hình nghiên cứu: Tác động của quảng cáo nội dung do người dùng tạo (UGC Advertising) đến niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của sinh viên Hà Nội trong ngành thực phẩm

Niềm tin Thương hiệu và Giá trị Nhận thức là những động lực quan trọng làm tăng đáng kể Ý định Mua hàng ( Ảnh minh họa)

Tuy nhiên, sự xuất hiện ngày càng nhiều của "Quảng cáo UGC" (các bài đánh giá được tài trợ hoặc dàn dựng) đã làm mờ đi ranh giới giữa chia sẻ cá nhân khách quan và nội dung mang tính thương mại, từ đó làm nảy sinh tâm lý hoài nghi sâu sắc ở người tiêu dùng. Bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết chuyên sâu nhằm đánh giá tác động của chất lượng nội dung và độ tin cậy của quảng cáo UGC đến niềm tin thương hiệu và ý định mua đồ ăn của sinh viên đại học tại Hà Nội. Dựa trên việc tích hợp các khung lý thuyết kinh điển bao gồm Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (SOR), Mô hình khả năng diễn giải (ELM), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM), cùng Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB), học thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB), bài viết xây dựng hệ thống các giả thuyết và đề xuất khung mô hình nghiên cứu làm tiền đề vững chắc cho các kiểm định thực nghiệm trong tương lai.

Trong suốt quá trình tiến hóa của ngành tiếp thị, quảng cáo truyền thống từng chiếm giữ vị trí độc tôn như một phương tiện giao tiếp chính giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ quảng cáo in ấn thế kỷ XVII đến kỷ nguyên vàng của quảng cáo truyền hình (TVC) thế kỷ XX, phương thức truyền thông chủ yếu là một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Firm-Generated Content - FGC). Tuy nhiên, sự bùng nổ của Internet và giai đoạn Web 2.0 đã biến đổi hoàn toàn cục diện này. Ảnh hưởng truyền thông không còn thuộc về riêng các thương hiệu mà được chia sẻ cho người dùng, dẫn đến sự trỗi dậy mạnh mẽ của "Nội dung do người dùng tạo" (User-Generated Content - UGC).

UGC không chỉ xây dựng lòng tin lớn hơn mà còn ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu quả hơn so với nội dung chính thức của thương hiệu, vì người tiêu dùng coi đó là những thông tin đáng tin cậy, gần gũi và ít bị thao túng thương mại. Khác với những quảng cáo doanh nghiệp được trau chuốt kỹ lưỡng, UGC được coi là một loại "bằng chứng xã hội" giúp thu hẹp khoảng cách tâm lý giữa nguồn phát và người nhận, qua đó tăng cường khả năng lan truyền và sức thuyết phục của thông điệp.

Tại thị trường Việt Nam, với tỷ lệ thâm nhập internet đạt 78,8% và sự bùng nổ của các nền tảng như Facebook (76,2 triệu người dùng) hay TikTok (40,9 triệu người dùng trên 18 tuổi -Kemp, 2025), UGC đang đóng vai trò chiến lược chưa từng có. Tập trung vào nhóm sinh viên đại học tại Hà Nội - phân khúc tiêu dùng trọng điểm với số lượng lớn người dùng mạng xã hội tích cực - hành vi tiêu dùng của họ mang những nét đặc thù. Sinh viên là đại diện tiêu biểu của thế hệ "công dân số" (Digital Natives), những người dành phần lớn thời gian trên không gian mạng và có xu hướng "miễn nhiễm" với các banner quảng cáo truyền thống. Họ am hiểu công nghệ, có tính xã hội cao, thích trải nghiệm xu hướng ẩm thực mới nhưng lại thường bị giới hạn về khả năng tài chính. Do đó, trước khi đưa ra quyết định ăn uống, họ hiếm khi tin vào lời hứa của nhà sản xuất mà thường tìm kiếm sự xác nhận thông qua các bài đánh giá (food review), blog ẩm thực từ cộng đồng trực tuyến nhằm giảm thiểu rủi ro.

Tuy nhiên, sự phổ biến của UGC cũng dẫn đến một hiện trạng mới là sự "thương mại hóa" các nội dung này, hình thành khái niệm "Quảng cáo UGC" (UGC Advertising) - nơi ranh giới giữa chia sẻ cá nhân khách quan và nội dung quảng cáo mang tính thương mại ngày càng mờ nhạt. Mặc dù các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam đã làm nổi bật tác động tích cực của UGC đối với các ngành hàng có mức độ tham gia cao (high-involvement) như đồ điện tử, du lịch nhưng những phân tích chuyên sâu về cách thức Quảng cáo UGC tác động đến ngành thực phẩm vẫn còn là một khoảng trống lớn. Thực phẩm là một ngành hàng tiêu dùng với tần suất cao, mang tính trải nghiệm đặc thù và bị chi phối mạnh mẽ bởi sức hấp dẫn trực quan cũng như những rủi ro về an toàn vệ sinh. Đối với sinh viên đại học tại Hà Nội, những đại diện tiêu biểu của thế hệ "công dân số", am hiểu công nghệ, họ có nhu cầu trải nghiệm xu hướng ẩm thực mới nhưng lại bị giới hạn về khả năng tài chính, họ hiếm khi tin tưởng hoàn toàn vào các cam kết từ phía nhà sản xuất. Thay vào đó, để đưa ra quyết định ăn uống, họ chủ động tìm kiếm sự xác nhận thông qua các bài đánh giá trực tuyến (food review) và vlog ẩm thực nhằm giảm thiểu rủi ro cho một bữa ăn không như ý.

Thách thức đặt ra là, khi tiếp xúc với các nội dung Quảng cáo UGC trong bối cảnh thông tin bão hòa, cơ chế tâm lý nào sẽ giúp xây dựng niềm tin của họ vào thương hiệu đồ ăn và dẫn đến quyết định mua hàng? Phần lớn các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung đo lường niềm tin đối với người tạo nội dung (Reviewer Trust) mà bỏ qua vai trò thiết yếu của biến số "Niềm tin thương hiệu" (Brand Trust) - một mắt xích quan trọng nhằm giải thích hành vi mua sắm cuối cùng đối với thương hiệu được nhắc đến. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp nhằm làm rõ tác động của các yếu tố cấu thành Quảng cáo UGC (Chất lượng nội dung và Độ tin cậy) đến Niềm tin thương hiệu, Thái độ và Ý định mua đồ ăn của sinh viên Hà Nội là một yêu cầu cấp thiết. Kết quả của nghiên cứu không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến mà còn cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị hiệu quả.

1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan

Nội dung do người dùng tạo (UGC) và Quảng cáo UGC (UGC Advertising)

Theo McKenzie và cộng sự (2012), UGC được định nghĩa là nội dung do một cá nhân hoặc một nhóm tự nguyện tạo ra và chia sẻ thông qua một nền tảng trực tuyến. UGC bao gồm hình ảnh, video, văn bản hoặc các bài đánh giá mà người dùng thông thường đăng tải trên mạng về sản phẩm hoặc trải nghiệm của họ.

Quảng cáo UGC là nội dung tiếp thị tận dụng các tài liệu do người dùng tạo ra này vào các chiến dịch quảng bá. Về mặt lý thuyết, quảng cáo UGC bắt nguồn từ nguyên tắc độ tin cậy của nguồn thông tin và truyền miệng. Do UGC xuất phát từ người dùng thông thường thay vì các nhà tiếp thị chuyên nghiệp, nó thường được nhận thức là đáng tin cậy và chân thực hơn quảng cáo do doanh nghiệp tạo ra. Trong ngành công nghiệp đồ ăn, quảng cáo UGC trở nên đặc biệt có ảnh hưởng do bản chất phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm của việc tiêu dùng đồ ăn.

Đánh giá đồ ăn (Food Review)

Food review là một loại hình UGC đặc thù, là những đánh giá trực tuyến hoặc bình luận của người tiêu dùng về các sản phẩm đồ ăn, nhà hàng hoặc trải nghiệm ăn uống. Chúng hoạt động như truyền miệng điện tử (eWOM), do xuất phát từ những người tiêu dùng khác, người xem thường coi đánh giá ẩm thực là những lời khuyên khách quan. Đối với những người dành nhiều giờ mỗi ngày trên các ứng dụng mạng xã hội như giới trẻ Việt Nam, nội dung đánh giá ẩm thực đã trở thành một phần thường nhật trong "thực đơn truyền thông" của họ.

Niềm tin thương hiệu (Brand Trust)

Theo định nghĩa kinh điển của Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu đại diện cho sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc dựa vào khả năng thực hiện các chức năng dự kiến của một thương hiệu. Tương tự, Delgado-Ballester và cộng sự (2003) xem niềm tin thương hiệu là "cảm giác an toàn của người tiêu dùng trong tương tác với thương hiệu, dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và có trách nhiệm với lợi ích, phúc lợi của người tiêu dùng". Đối với sinh viên đại học, niềm tin thương hiệu gắn liền mật thiết với bằng chứng xã hội (social proof) và sự xác nhận của cộng đồng.

Ý định mua hàng (Purchase Intention)

Ý định mua hàng đề cập đến khả năng hoặc sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm. Trong nghiên cứu tiếp thị, đây thường là kết quả cuối cùng được quan tâm, cho thấy liệu thái độ tốt hay niềm tin có chuyển hóa thành kế hoạch mua sắm thực tế hay không.

2. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước 

Sự chuyển dịch mô hình giao tiếp trong kỷ nguyên Web 2.0 đã thúc đẩy hàng loạt nghiên cứu học thuật nhằm giải mã vai trò của UGC. Trên toàn cầu, nghiên cứu của Lou và Yuan (2019) đã áp dụng mô hình Độ tin cậy của nguồn (Source Credibility) và chỉ ra rằng chuyên môn, tính đáng tin cậy và sự hấp dẫn có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến niềm tin của người theo dõi. Mayrhofer và cộng sự (2020) chứng minh rằng UGC (đặc biệt là nội dung không được tài trợ) thúc đẩy ý định mua hàng ở người trẻ hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống do ít kích hoạt cơ chế phòng vệ tâm lý (Persuasion Knowledge). Gần đây, Chung (2025) đã làm rõ cách các yếu tố hình ảnh và âm thanh trong video ngắn trên TikTok tạo ra Giá trị Cảm xúc và Giá trị Xã hội, từ đó tác động trực tiếp đến thái độ và hành vi mua sắm.

Tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu của Sang và cộng sự (2024) đã tích hợp biến cảm xúc người dùng vào mô hình SOR để kiểm tra tác động của UGC đối với ngành điện tử. Đóng góp vào góc nhìn này, Dam (2020) chứng minh rằng Niềm tin Thương hiệu và Giá trị Nhận thức là những động lực quan trọng làm tăng đáng kể Ý định Mua hàng.

Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù nền tảng lý thuyết đã được xây dựng vững chắc, khi đối chiếu với bối cảnh thực tiễn của thị trường dịch vụ ăn uống tại Hà Nội và đặc điểm tâm lý sinh viên, ba khoảng trống nghiên cứu lớn vẫn tồn tại:

Thứ nhất, thiếu vắng biến "Niềm tin thương hiệu" (Brand Trust): Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung đo lường niềm tin vào người tạo nội dung (Reviewer Trust) hoặc niềm tin vào bài viết. Rất ít nghiên cứu làm rõ cơ chế chuyển giao từ niềm tin vào Reviewer sang Niềm tin Thương hiệu (nhà hàng hoặc món ăn được quảng cáo).

Thứ hai, mối quan hệ giữa Brand Trust và Attitude trong quá trình ra quyết định mua chưa được giải thích rõ ràng: nhiều nghiên cứu chỉ xem hai yếu tố này như các biến độc lập, dự báo song song tới ý định mua, thay vì phân tích chuỗi cơ chế tâm lý tuần tự trong đó niềm tin đóng vai trò tiền đề hình thành thái độ.

Thứ ba, giới hạn về bối cảnh nghiên cứu đặc thù: phần lớn các nghiên cứu trước được thực hiện tại các thị trường phát triển và trong những ngành như du lịch hoặc điện tử. Việc áp dụng kết quả từ ngành công nghiệp điện tử (vốn có giá trị cao, tần suất mua thấp) sang ngành đồ ăn (tần suất mua cao, chi phí thấp nhưng rủi ro về sức khỏe, vệ sinh lớn) có thể dẫn đến sự thiếu chính xác.

3. Các mô hình lý thuyết nền tảng

Để lấp đầy các khoảng trống trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp của các lý thuyết đa diện:

Mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response)

Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất giải thích cách các kích thích bên ngoài tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi. Trong đó, Stimulus là các yếu tố môi trường hoặc thông tin mà cá nhân tiếp nhận, Organism bao gồm các yếu tố nội tại như niềm tin, thái độ và cảm xúc, Response là hành vi cuối cùng của cá nhân đối với kích thích đó. Trong lĩnh vực marketing số, mô hình S-O-R được sử dụng rộng rãi để giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh UGC và thương mại xã hội, khi nội dung số có thể tác động đến cảm xúc, nhận thức và từ đó ảnh hưởng đến mức độ tương tác và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, kích thích (S) bao gồm chất lượng và độ tin cậy của UGC; trạng thái nội tại (O) bao gồm niềm tin thương hiệu và thái độ; và phản hồi (R) là ý định mua hàng của sinh viên.

Mô hình khả năng diễn giải (ELM - Elaboration Likelihood Model)

Phát triển bởi Petty và Cacioppo (1986), ELM giải thích sự thuyết phục xảy ra dọc theo một "chuỗi" diễn giải, từ mức độ thấp đến cao. Theo mô hình này, quá trình thuyết phục diễn ra qua hai con đường chính: đường trung tâm (central route) và đường ngoại vi (peripheral route), tùy thuộc vào mức độ động lực và khả năng xử lý thông tin của người tiếp nhận. Đường trung tâm liên quan đến việc đánh giá sâu các lập luận và chất lượng thông tin, trong khi đường ngoại vi dựa vào các tín hiệu bên ngoài như độ hấp dẫn hoặc uy tín của nguồn thông tin. Trong bối cảnh UGC, chất lượng nội dung thường đại diện cho con đường trung tâm, còn độ tin cậy của người tạo nội dung đại diện cho con đường ngoại vi.

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Informational Adoption Model)

IAM được Sussman và Siegal (2003) đề xuất bằng cách tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và ELM. Mô hình này giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tin do người dùng tạo ra trên các nền tảng kỹ thuật số. Trong bài viết này, các thành phần của IAM được điều chỉnh bằng cách thay thế "Sự hữu ích của thông tin" (Information Usefulness) bằng "Niềm tin thương hiệu" (Brand Trust) để phù hợp hơn với bối cảnh thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng chất lượng UGC có tác động tích cực đến ý định mua hàng, thông qua việc nâng cao mức độ tin tưởng và chấp nhận thông tin của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi; chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội từ những người xung quanh; còn nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến mức độ cá nhân tin rằng mình có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi. Ba yếu tố này ảnh hưởng đến ý định hành vi, yếu tố dự báo trực tiếp nhất của hành vi thực tế. Trong nghiên cứu này, thái độ của sinh viên đối với việc mua đồ ăn dựa trên review được hình thành từ nhận thức của họ về chất lượng và tính xác thực của nội dung trực tuyến.

Mô hình CAB (Cognition - Affect - Behavior) và Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Mô hình CAB (Cognition - Affect - Behavior) do Bagozzi (1982) đề xuất mô tả quá trình hình thành hành vi của người tiêu dùng theo chuỗi: nhận thức - ảnh hưởng - hành vi. Trong đó, nhận thức là giai đoạn cá nhân tiếp nhận và xử lý thông tin, từ đó hình thành cảm xúc hoặc thái độ đối với sản phẩm, và cuối cùng dẫn đến quyết định hành vi. Mô hình này có điểm tương đồng với Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), khi nhấn mạnh vai trò của ý định và thái độ trong việc dự đoán hành vi. Trong nghiên cứu này, yếu tố niềm tin thương hiệu (Brand Trust) được xem như một dạng niềm tin nhận thức, đóng vai trò ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, phù hợp với cơ chế của cả mô hình CAB và TRA.

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên sự kết nối logic giữa các mô hình nền tảng, các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập như sau:

Tác động của Chất lượng UGC đến Niềm tin thương hiệu (Tuyến trung tâm)

Chất lượng UGC đề cập đến sức thuyết phục của một thông điệp quảng cáo. Theo Filieri (2015), chất lượng của lập luận là yêu cầu then chốt nhất để xây dựng niềm tin của khách hàng. Khi UGC cung cấp thông tin chi tiết, chuyên sâu và khách quan, nó hoạt động như một "tín hiệu" về năng lực và sự minh bạch. Sự chi tiết này giúp người tiêu dùng giảm bớt lo lắng về rủi ro sản phẩm, chuyển hóa sự tin tưởng vào nội dung thành niềm tin vào uy tín thương hiệu. Theo cơ chế của ELM, tuyến trung tâm được kích hoạt khi sinh viên đánh giá độ sâu sắc về thực tế, sự phù hợp và tính nhất quán logic của một bài đánh giá. Các UGC chất lượng cao (ví dụ: mô tả chi tiết kết cấu thức ăn, phân tích giá cả rõ ràng) sẽ trực tiếp làm giảm sự không chắc chắn, từ đó thúc đẩy Niềm tin Thương hiệu.

Giả thuyết H1: Chất lượng UGC có tác động tích cực đến Niềm tin Thương hiệu.

Tác động của Độ tin cậy UGC đến Niềm tin thương hiệu (Tuyến ngoại vi)

Độ tin cậy của một nguồn thông tin có thể được đo lường bằng chuyên môn của người tạo ra thông tin, sự quen thuộc, tính trung thực và bối cảnh xã hội. Jonas (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thấy các nguồn UGC, chẳng hạn như blogger, đáng tin cậy hơn các chuyên gia kinh doanh và công ty. Tuyến ngoại vi trong ELM được sử dụng khi động lực hoặc khả năng diễn giải của người tiêu dùng thấp, khiến họ dựa vào các "lối tắt kinh nghiệm" (heuristics) hoặc tín hiệu phụ. Đối với sinh viên, những người tiếp xúc với khối lượng khổng lồ nội dung ẩm thực ngắn trên TikTok, danh tiếng của người đánh giá, số lượng người theo dõi hoặc sự "chân thực" cảm nhận được đóng vai trò là những lối tắt tâm lý này. Sự tín nhiệm đối với "người đánh giá" (UGC Credibility) đóng vai trò là yếu tố dự báo quan trọng cho Niềm tin Thương hiệu mà không yêu cầu phân tích nhận thức sâu sắc về bản thân món ăn.

Giả thuyết H2: Độ tin cậy của UGC có tác động tích cực đến Niềm tin Thương hiệu.

Mối quan hệ giữa Niềm tin Thương hiệu và Thái độ

Theo mô hình CAB, niềm tin có thể được xem như một loại nhận thức (cognitive belief), một yếu tố nền tảng trong việc nuôi dưỡng các mối quan hệ bền chặt và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Liu & Wang (2023) phát hiện ra rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến thái độ thương hiệu của người tiêu dùng. Tương tự, trong bối cảnh bán lẻ đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, Nguyen và cộng sự (2019) chứng minh rằng niềm tin của người tiêu dùng vào một trang thương mại điện tử thúc đẩy mạnh mẽ thái độ tích cực của họ đối với việc mua đồ ăn trực tuyến.

Giả thuyết H3: Niềm tin Thương hiệu cao hơn dẫn đến Thái độ tích cực hơn của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm.

Mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định mua hàng

Như Ajzen (1991) đã gợi ý trong mô hình TPB, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý định mua hàng. Khi sinh viên nhận thức nội dung là chi tiết chất lượng cao, đáng tin cậy và phù hợp với nhu cầu của họ, họ có nhiều khả năng phát triển thái độ tích cực và coi nội dung đó là hữu ích để đưa ra quyết định mua hàng (Qiu & Zhang, 2024). Theo Hsu, Lin và Chiang (2013), các bài đánh giá được viết tốt và vlog ẩm thực chi tiết có khả năng dẫn đến thái độ tích cực đối với việc mua sắm, vì sinh viên cảm thấy chắc chắn hơn về kết quả mong đợi.

Giả thuyết H4: Thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu dẫn đến Ý định mua hàng mạnh mẽ hơn.

Đề xuất mô hình nghiên cứu (Proposed Model)

Tổng hợp các giả thuyết trên, cấu trúc mô hình nghiên cứu bao gồm:

- Thành phần Kích thích (Stimulus): Hai biến độc lập là Chất lượng UGC (Tuyến Trung Tâm - Central Route) và Độ tin cậy UGC (Tuyến Ngoại Vi - Peripheral Route).

- Thành phần Chủ thể (Organism): Niềm tin thương hiệu và Thái độ hoạt động như chuỗi trung gian liên tiếp (serial mediation).

- Thành phần Phản hồi (Response): Được biểu diễn bằng Ý định mua hàng, là biến phụ thuộc cuối cùng.

H1: Chất lượng UGC có tác động tích cực đến Niềm tin Thương hiệu.

H2: Độ tin cậy của UGC có tác động tích cực đến Niềm tin Thương hiệu.

H3: Niềm tin Thương hiệu cao hơn dẫn đến Thái độ tích cực hơn của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm.

H4: Thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu dẫn đến Ý định mua hàng mạnh mẽ hơn

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Sự bùng nổ của UGC đang tái định hình toàn diện cách thức các doanh nghiệp ngành đồ ăn tiếp cận giới trẻ. Nghiên cứu đã xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc nhằm làm rõ cơ chế tác động của Quảng cáo UGC (bao gồm Chất lượng và Độ tin cậy) đối với quá trình ra quyết định của sinh viên Hà Nội. Điểm mới của mô hình đề xuất nằm ở việc tích hợp thành công các lý thuyết hành vi kinh điển (SOR, ELM, IAM, CAB, TRA, TPB) vào một khung khái niệm duy nhất, đồng thời định vị "Niềm tin thương hiệu" và "Thái độ" như một chuỗi trung gian không thể tách rời. Thông qua đó, mô hình không chỉ giải quyết triệt để các khoảng trống học thuật xoay quanh cơ chế tiếp nhận thông tin và hình thành niềm tin của thế hệ tiêu dùng trẻ giữa bối cảnh bão hòa nội dung thương mại, mà còn định hình rõ cách sinh viên sử dụng chất lượng và độ tin cậy của thông tin để ra quyết định. Dựa trên nền tảng lý thuyết này, nghiên cứu mang lại hàm ý chiến lược giá trị cho các nhà quản trị tiếp thị trong việc dịch chuyển từ quảng cáo một chiều sang xây dựng hệ sinh thái UGC minh bạch, ưu tiên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn và độ chân thực cao nhằm củng cố niềm tin thương hiệu bền vững. Cuối cùng, khung khái niệm đề xuất cung cấp một định hướng phương pháp luận quan trọng, tạo tiền đề để các nghiên cứu định lượng thực nghiệm tiếp theo tiến hành thu thập dữ liệu diện rộng và áp dụng các kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính (như PLS-SEM) nhằm đo lường chính xác mức độ tác động của từng tuyến diễn giải trong môi trường số ngày nay.

Nhóm nghiên cứu: Vũ Trà Mi, Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Hà Giang, Nguyễn Hà Phương Linh (QTKD QT TT 65A); Lê Minh Ngọc (QTKD QT TT 65B) Đại học Kinh tế Quốc dân