Du lịch Thanh Hóa: Phát huy vai trò “nhạc trưởng” để giữ nhiệt thị trường

Liên kết hai cực - dẫn dòng khách, nâng giá trị tăng trưởng

Đằng sau đà tăng trưởng của du lịch Thanh Hóa là một tư duy điều hành ngày càng rõ nét: không phát triển dàn trải hay phụ thuộc mùa vụ, mà tổ chức lại không gian du lịch theo hướng liên kết, đồng bộ và tạo giá trị dài hạn. Trong vai trò kiến tạo, tỉnh thúc đẩy kết nối giữa hạ tầng, sản phẩm, dịch vụ và các chủ thể tham gia để hình thành một hệ sinh thái du lịch thống nhất, có khả năng dẫn dắt dòng khách và nâng giá trị chi tiêu, lưu trú.

Trọng tâm của chiến lược ấy là việc hình thành hai cực phát triển mang tính bổ trợ. Du lịch biển giữ vai trò động lực tăng trưởng với Sầm Sơn là trung tâm lan tỏa, kết nối các điểm đến ven biển như Hải Tiến, Hải Hòa. Trong khi đó, Pù Luông được định vị là hạt nhân của du lịch sinh thái, cộng đồng, tạo chiều sâu trải nghiệm bằng cảnh quan tự nhiên và bản sắc văn hóa bản địa.

Điểm khác biệt nằm ở chỗ hai trục này không phát triển tách rời mà vận hành trong cùng một logic thống nhất: biển tạo sức hút về quy mô, miền núi kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng giá trị trải nghiệm. Nhờ đó, du lịch Thanh Hóa đang từng bước chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang tăng trưởng theo chất lượng.

Tại Sầm Sơn, sự thay đổi thể hiện qua quá trình nâng cấp hạ tầng, chỉnh trang đô thị và tái cấu trúc sản phẩm du lịch. Biển không còn chỉ được khai thác theo mùa mà đang tích hợp thêm nghỉ dưỡng, giải trí, sự kiện và trải nghiệm để tăng khả năng vận hành quanh năm. Trong khi đó, Pù Luông cho thấy hướng phát triển bền vững hơn khi người dân địa phương trở thành chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ, gìn giữ văn hóa và hưởng lợi trực tiếp từ du lịch. Nhờ vậy, cảnh quan được bảo tồn, bản sắc không bị thương mại hóa cực đoan và giá trị kinh tế được lan tỏa đến cộng đồng.

Hiệu quả của cách tổ chức này đang phản ánh rõ qua các chỉ số tăng trưởng. Năm 2025, tổng thu du lịch Thanh Hóa ước đạt 45.000-50.000 tỷ đồng. Trong 4 tháng đầu năm 2026, toàn tỉnh đón khoảng 5,648 triệu lượt khách, doanh thu hơn 10.694 tỷ đồng. Riêng hai kỳ nghỉ Giỗ Tổ Hùng Vương và 30/4 - 1/5 ghi nhận khoảng 1,72 triệu lượt khách, doanh thu xấp xỉ 4.330 tỷ đồng.

Quan trọng hơn các con số là tín hiệu về chất lượng tăng trưởng. Du lịch Thanh Hóa đang dần giảm phụ thuộc vào mùa vụ để chuyển sang trạng thái vận hành ổn định hơn, với sự đồng bộ từ hạ tầng, dịch vụ đến liên kết sản phẩm và tổ chức thị trường. Trong tổng thể ấy, Sầm Sơn và Pù Luông không chỉ là hai điểm đến nổi bật, mà là hai cực giá trị trong cùng một chiến lược phát triển: một bên mở rộng quy mô thị trường, một bên nâng chiều sâu cạnh tranh. Chính sự điều hành chủ động, nhất quán và mang tầm chiến lược của lãnh đạo Thanh Hóa đang tạo nền tảng vững chắc để ngành du lịch vừa duy trì tốc độ tăng trưởng, vừa từng bước nâng tầm vị thế trên bản đồ du lịch quốc gia.

Từ lợi thế sẵn có đến bài toán nâng tầm giá trị

Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh về quy mô, du lịch Thanh Hóa đang chuyển dần sang phát triển chiều sâu, với mục tiêu không chỉ tăng lượng khách mà còn nâng giá trị trải nghiệm và sức cạnh tranh. Trên nền tảng tài nguyên đa dạng, hạ tầng từng bước hoàn thiện và tư duy điều hành ngày càng rõ nét từ lãnh đạo tỉnh, nhiều mô hình mới đang được định hình, trong đó Pù Luông nổi lên như điểm sáng của du lịch cộng đồng bền vững, giàu bản sắc.

Không phát triển bằng những công trình đồ sộ hay các sản phẩm đại trà, Pù Luông tạo sức hút từ chính vẻ đẹp nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và nhịp sống bản địa. Mô hình du lịch nơi đây đặt người dân vào vị trí trung tâm: vừa là chủ thể gìn giữ văn hóa, vừa trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ và hưởng lợi từ du lịch. Nhờ đó, bản sắc không bị "sân khấu hóa", còn du khách có cơ hội trải nghiệm đời sống địa phương một cách chân thực và sâu sắc hơn.

Theo ông Hoàng Đại Mạnh, Trưởng phòng Văn hóa - Thể thao và Du lịch xã Pù Luông, năm 2025 khu vực này đón khoảng 200.000-250.000 lượt khách, trong đó khách quốc tế chiếm gần 25-30%, mang lại nguồn thu du lịch cộng đồng lên tới hàng trăm tỷ đồng. Bước sang quý I/2026, Pù Luông tiếp tục ghi nhận hơn 66.000 lượt khách, tỷ lệ khách quốc tế vượt 38%; riêng dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 đón khoảng 53.000 lượt khách. Những con số ấy không chỉ cho thấy sức hút ngày càng lớn của Pù Luông, mà còn phản ánh xu hướng dịch chuyển của du khách tới những điểm đến xanh, giàu bản sắc và đề cao chiều sâu trải nghiệm.

Quan trọng hơn, sự phát triển ấy đang tạo sinh kế bền vững cho người dân miền núi. Hàng trăm hộ dân tham gia làm du lịch cộng đồng; nhiều homestay được đầu tư bài bản nhưng vẫn giữ nguyên kiến trúc và nếp sinh hoạt truyền thống. Từ làm du lịch tự phát, nhiều hộ dân ở bản Đôn, bản Hiêu đã chuyển sang hướng chuyên nghiệp hơn, biết ứng dụng nền tảng số để quảng bá, nâng chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu riêng.

Pù Luông vì thế không chỉ là một điểm đến, mà còn phản ánh hướng đi mới của du lịch Thanh Hóa: phát triển dựa trên giá trị bản địa, cân bằng giữa khai thác và bảo tồn, giữa tăng trưởng kinh tế và lợi ích cộng đồng. Đây cũng là kết quả từ vai trò định hướng và điều phối ngày càng rõ nét của chính quyền địa phương trong xây dựng hệ sinh thái du lịch bền vững.

Tuy nhiên, phía sau đà tăng trưởng tích cực vẫn còn những khoảng trống cần được lấp đầy. Sản phẩm trải nghiệm cao cấp chưa nhiều; thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách còn hạn chế; hoạt động quảng bá quốc tế chưa đủ mạnh để nâng tầm thương hiệu điểm đến. Điều đó cho thấy thách thức hiện nay không nằm ở thiếu tiềm năng, mà ở khả năng chuyển hóa tiềm năng thành giá trị thực và bền vững.

Đây cũng là "điểm bản lề" của du lịch Thanh Hóa: tiếp tục tăng trưởng theo chiều rộng, hoặc chuyển mạnh sang phát triển chiều sâu, nơi mỗi điểm đến được định vị rõ nét hơn, mỗi sản phẩm mang nhiều giá trị hơn và toàn bộ hệ sinh thái được vận hành theo một chiến lược thống nhất. Khi vai trò "nhạc trưởng" tiếp tục được phát huy trong điều hành và dẫn dắt thị trường, du lịch Thanh Hóa có cơ sở để không chỉ giữ nhiệt tăng trưởng mà còn từng bước khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch quốc gia.

Tinh luyện trải nghiệm - tạo sức bật cho tăng trưởng chiều sâu

Muốn tạo sự bứt phá thu hẹp khoảng cách giữa tiềm năng và giá trị thực, điều cần thiết không nằm ở việc có thêm nhiều ý tưởng, mà ở khả năng tinh luyện từng sản phẩm đến độ sắc nét và khác biệt hơn.

Trước hết là thương hiệu. Không dừng ở khẩu hiệu, mà phải là một hình ảnh đủ rõ để có thể "nhìn thấy": biển sôi động, rừng nguyên bản, văn hóa giàu bản sắc. Mỗi không gian cần một "điểm neo" nhận diện, mỗi trải nghiệm phải cùng kể một câu chuyện. Khi định vị đủ sắc, hoạt động quảng bá sẽ không còn rời rạc mà hội tụ thành một dòng chảy thống nhất. Để mỗi điểm đến không chỉ là tham quan, mà phải trở thành một hành trình có cảm xúc và dấu ấn riêng.

Tiếp đến là thị trường. Thay vì dàn trải, cần chọn đúng phân khúc có nhu cầu trải nghiệm sâu và khả năng chi tiêu cao. Pù Luông không cần so sánh, mà cần được đặt đúng vị trí: một không gian sinh thái nguyên bản, nơi du khách tìm thấy sự tĩnh lặng và chiều sâu văn hóa. Khi được kết nối hợp lý trong các hành trình liên vùng, Thanh Hóa sẽ không còn là điểm dừng ngắn, mà trở thành mắt xích không thể thiếu.

Cốt lõi vẫn là sản phẩm. Giá trị du lịch chỉ gia tăng khi trải nghiệm được thiết kế có chủ đích. Từ cộng đồng đến nghỉ dưỡng, từ biển đến miền núi, mỗi sản phẩm cần bản sắc riêng, tiêu chuẩn rõ ràng và khả năng kể chuyện. Những điều tưởng như giản dị, một chuyến ra khơi, một bữa ăn bản địa, một hành trình qua rừng khi được tổ chức bài bản sẽ trở thành "dấu ấn" giữ chân du khách.

Bên cạnh đó, kinh tế đêm là mảnh ghép không thể thiếu. Nếu ban ngày tạo ấn tượng, thì ban đêm quyết định thời gian lưu trú và mức chi tiêu. Những không gian như phố đi bộ, chợ đêm hay các chương trình văn hóa, nếu được đầu tư đủ tinh và đủ khác, sẽ biến thời gian trống thành giá trị thực.

Cuối cùng, quản trị hiệu quả là điều kiện để một điểm đến vận hành đồng bộ và bền vững. Khi dữ liệu giúp thấu hiểu du khách và trải nghiệm được đặt ở vị trí trung tâm, giá trị du lịch sẽ được nâng lên. Lúc đó, sự kết nối giữa các chủ thể trong một chiến lược chung sẽ tạo nên một hệ sinh thái du lịch thay vì những mắt xích rời rạc.

Dưới sự điều hành quyết liệt và định hướng ngày càng rõ nét từ lãnh đạo tỉnh, ngành công nghiệp không khói của Thanh Hóa đang chuyển mạnh từ tăng trưởng theo quy mô sang phát triển chiều sâu và bền vững hơn. Điều quan trọng lúc này không chỉ là thu hút thêm du khách, mà là tạo ra những trải nghiệm có bản sắc, đủ sức giữ chân và để lại giá trị cảm xúc lâu dài. Khi mỗi điểm đến đều được định vị bằng chất riêng thay vì khai thác ngắn hạn, vùng đất xứ Thanh mới có thể chuyển hóa tiềm năng thành năng lực cạnh tranh thực sự, từng bước khẳng định vị thế của một trung tâm du lịch lớn trên bản đồ cả nước.