Du lịch Thanh Hóa: Tăng trưởng dương nhưng vẫn ở “điểm bản lề chiến lược”

83,7% khách quốc tế, đường biên đỏ của tăng trưởng du lịch Thanh Hóa 2025

Theo Báo cáo 5909/SVHTTDL-QLDL, du lịch Thanh Hóa 10 tháng 2025 đạt mức "tăng trưởng dương rõ rệt" với 15,582 triệu lượt khách, đạt 97,4% kế hoạch; doanh thu 43.380,7 tỷ đồng đạt 95,3% kế hoạch. Đây là kết quả đáng ghi nhận nếu chỉ xét mức "tiệm cận chỉ tiêu".

Khe gãy nằm ở phân khúc quốc tế chỉ 711.600 lượt, đạt 83,7% kế hoạch (850.000). Đây mới là biến số quyết định. Bởi bản chất của chuyển đổi mô hình du lịch không nằm ở việc "tăng lượng", mà nằm ở "tăng giá trị biên". Khách nội địa có thể làm đẹp số lượng, nhưng khách quốc tế mới tạo biên lợi nhuận: chi tiêu cao hơn, lưu trú dài hơn, chi tiêu ngoài phòng lớn hớn và chính họ mới quyết định ngưỡng sinh lời thực của du lịch.

Nói cách khác, tăng trưởng lượt khách là điều kiện cần nhưng chưa phải điều kiện đủ để khẳng định "Thanh Hóa đã bước sang giai đoạn mới". Việc mới đạt 83,7% mục tiêu khách quốc tế, khi thời gian trong năm không còn nhiều cho thấy cấu trúc tăng trưởng vẫn nghiêng về nội địa, một phân khúc đông, nhưng biên lợi nhuận thấp và biến động mạnh theo mùa vụ, giá và hạ tầng dịp cao điểm.

Do đó, bài toán đặt ra không chỉ là "tăng trưởng" mà là "tăng trưởng có đang dịch chuyển trọng tâm" hay không? Ở thời điểm này, Thanh Hóa đang ở đúng "điểm bản lề chiến lược": hoặc tận dụng 2 tháng cuối năm, quán tính 2026 để bứt phá sang logic "chất lượng - giá trị - quốc tế hóa"; hoặc tiếp tục tăng số lượng nhưng duy trì cấu trúc giá trị thấp, để rồi tự khóa mình vào vòng xoay 5 năm tới: cạnh tranh giá rẻ - mùa vụ - ngắn hạn. Tỷ lệ 83,7% khách quốc tế đang là "đường biên đỏ", phân định giữa một năm tăng trưởng thiện cảm, với một năm có ý nghĩa chiến lược thật sự.

Chính vì vậy, lựa chọn chính sách, thứ tự ưu tiên vốn, tái cấu trúc sản phẩm và cơ chế liên kết ngay lúc này không chỉ quyết định kết quả 2025, mà còn tạo thế cạnh tranh cho giai đoạn 2026-2030. Nếu không có điều chỉnh đủ táo bạo, du lịch Thanh Hóa sẽ tiếp tục mắc kẹt trong mô hình "đông nhưng không đắt". 

Ngược lại, nếu tận dụng đúng thời điểm, khoảng thiếu 16,3% khách quốc tế có thể trở thành lực ép, định hình lại mô hình tăng trưởng, buộc hệ thống chuyển sang "định giá trị mới" thay vì chạy theo số lượng. Bởi vậy, năm 2026 phải là năm "khóa cơ chế", tập trung dòng vốn, nhân lực và thể chế vào nhóm sản phẩm có biên giá trị cao.

Chuyển đổi không còn là lựa chọn - mà là mệnh lệnh chiến lược

"Điểm bản lề chiến lược" không phải khẩu hiệu, đó là thời khắc một hệ thống buộc phải chuyển từ logic "tăng lượng" sang logic "tăng giá trị". Bởi không có địa phương nào có thể xây dựng lợi thế dài hạn chỉ bằng đếm đoàn, đếm phòng, đếm lượt. Sau một ngưỡng, động lực tăng trưởng bắt buộc phải dịch chuyển: từ "đông" sang "đắt"; từ "bơm số" sang "tạo biên lợi nhuận".

Theo bà Vương Thị Hải Yến - Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa: Chuyển đổi du lịch chỉ thực chất khi rút ngắn được khoảng cách giữa "tạo ra sản phẩm mới" và "chứng minh giá trị mới bằng dữ liệu". Điều này chỉ có thể đạt được bằng hệ thống, không thể bằng các động tác rời rạc. Và để tránh rơi vào khẩu hiệu, Thanh Hóa phải bắt đầu ngay bằng những hành động cụ thể, có mục tiêu và có khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa lên toàn chuỗi giá trị.

Thứ nhất, đo lường giá trị khách phải trở thành chính sách cứng: công bố định kỳ chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ lệ quay lại, tỷ lệ khách cao cấp… vì đây không phải "bổ sung báo cáo" mà là nền để định hướng ưu tiên đầu tư, tiếp thị, sản phẩm. Chỉ khi biết rõ mỗi phân khúc khách mang lại bao nhiêu giá trị thì mới biết phải tập trung nguồn lực vào đâu, phải ưu đãi những sản phẩm nào, và phải thiết kế hành trình nào để kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu phụ trợ.

Thứ hai, nâng chuẩn dịch vụ và quản trị điểm đến là điều bắt buộc: nâng chuẩn không chỉ là xây thêm khách sạn 4-5 sao mà là đào tạo nhân lực, chuẩn hóa quy trình phục vụ, quản lý trải nghiệm khách, xây dựng hệ thống phản hồi và quản trị rủi ro; chính quyền cần phối hợp với doanh nghiệp triển khai chương trình đào tạo nhân lực chất lượng cao, quản lý lưu trú và điều hành tour, áp dụng tiêu chuẩn quốc tế trong an toàn, vệ sinh, truy xuất nguồn gốc sản phẩm địa phương và quản lý điểm đến thông minh để điều phối lưu lượng, đo đếm tác động môi trường và bảo đảm trải nghiệm không suy giảm khi lượng khách tăng.

Thứ ba, du lịch bốn mùa phải trở thành trục chiến lược để giảm phụ thuộc mùa biển: đa dạng hóa sản phẩm theo mùa, sự kiện quanh năm, kéo giãn dòng khách, tăng thời gian lưu trú, ổn định doanh thu.

Thứ tư, quốc tế hóa thị trường phải chuyển từ phụ thuộc trung gian cấp thấp sang liên kết trực tiếp Tier-1 với tour - OTA lớn tại Nhật, Hàn, EU… giúp tiếp cận nhóm khách chi tiêu cao, MICE và nhóm khách chuyên trải nghiệm, đồng thời tạo cầu nối và mở cửa dòng vốn dịch vụ cao cấp.

Thứ năm, định vị "du lịch xanh" như một công cụ nâng giá trị cho thị trường quốc tế. Du lịch xanh đang mở ra "đề xuất giá trị mới" cho Thanh Hóa trong cuộc cạnh tranh thu hút khách quốc tế. Không chỉ là khẩu hiệu phát triển bền vững, "xanh" đang trở thành tiêu chí lựa chọn điểm đến của các thị trường như Nhật, Hàn, EU - nơi tính nguyên bản, mức độ bền vững và chiều sâu trải nghiệm bản địa được đặt cao hơn cả giá tour. Đây là khoảng trống mà mô hình du lịch đại trà không thể lấp đầy, đồng thời cũng là lợi thế chiến lược để Thanh Hóa chuyển hóa thành "giá trị gia tăng cao" trong cạnh tranh quốc tế.

Pù Luông là minh chứng thuyết phục. Dịp 30/4 vừa qua, khách quốc tế chiếm tới khoảng 24% tổng lượt, và họ chấp nhận trả giá cao, bởi sản phẩm không phải là "tham quan", mà là trải nghiệm không thể sao chép. Điều này cho thấy, nếu Thanh Hóa chuẩn hóa sản phẩm xanh, nâng chuẩn vận hành lưu trú, dịch vụ, trải nghiệm theo tiêu chí quốc tế, thì "xanh" không chỉ là câu chuyện môi trường, mà là ngôn ngữ định vị để nâng giá bán, tạo khác biệt và mở rộng phân khúc khách quốc tế chi tiêu cao.

Một dẫn chứng mang tính củng cố nữa là tour "đi xe trâu tham quan bản - thưởng thức ẩm thực bản địa" ở Bá Thước. Giá tour cả trăm USD nhưng vẫn kín lịch khách Tây trong cao điểm. Lý do rất rõ, sản phẩm này không bán cảnh quan, mà bán bản sắc sống và tương tác thật với văn hóa địa phương. Đó chính là logic của thị trường quốc tế hiện đại, giá trị nằm ở trải nghiệm độc bản, không phải số lượng điểm check-in.

Bà Vương Thị Hải Yến khẳng định: Những khâu này phải được triển khai đồng thời và có lộ trình rõ ràng; nếu chỉ làm rời rạc một hay hai khâu thì hiệu quả sẽ thấp vì chuỗi giá trị du lịch bị đứt mối ở khớp nối khác. Bất kỳ khớp nối nào bị đứt gãy đều làm toàn chuỗi mất giá trị.

10 tháng năm 2025 đã chứng minh Thanh Hóa đang duy trì tăng trưởng dương rõ rệt, cho thấy nền tảng nội lực của ngành du lịch vẫn đủ độ đàn hồi trong bối cảnh cạnh tranh vùng ngày càng gay gắt. Hai tháng cuối năm được xem như "khoảng thử nghiệm ngắn" để kiểm chứng khả năng dịch chuyển gia tăng giá trị, chứ không chỉ là chặng chạy nước rút hoàn thành chỉ tiêu.

Nếu Thanh Hóa dám chuẩn hóa sản phẩm theo nhu cầu quốc tế và đo lường bằng biên giá trị, giai đoạn 2026-2030 có thể trở thành chu kỳ xác lập mặt bằng giá trị mới. Ngược lại, nếu chùn tay, tiếp tục neo giữ mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng, thì Thanh Hóa tuy vẫn có thể duy trì "tăng trưởng dương về lượng khách", nhưng sẽ không tạo được "chuyển mình chiến lược về giá trị". Và khi đó, "điểm bản lề 2025" sẽ không còn là bước ngoặt, mà chỉ là một khoảnh khắc tiềm năng đã đi qua.