Giấc mơ 12 năm về một ‘Starbucks Việt’ của CEO KIDO Trần Lệ Nguyên: Từ K-Do, Phin Deli đến Chuk Chuk, tham vọng ‘ra biển lớn’ mùa Covid có thành công?

Chuk Chuk là một tân binh của thị trường F&B Việt Nam, khi mới ra mắt đầu tháng 6/2021, nhưng vì đợt cao trào đại dịch vừa qua tại TP.HCM, họ chỉ mới mở được 10 cửa hàng tại các quận trung tâm.

Tuy nhiên, vì đứng sau lưng thương hiệu này là Tập đoàn KIDO, nên tốc độ phát triển của Chuk Chuk đang khiến cả giới F&B Việt ghen tị: ngoài tốc độ mở cửa hàng như vũ bão, họ còn tích hợp với chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 cũng như vào các trung tâm thương mại của Central Retail - Tập đoàn bán lẻ hàng đầu Thái Lan, tìm cơ hội xuất khẩu thương hiệu này ra khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, Chuk Chuk không phải là thứ duy nhất mà Tập đoàn KIDO muốn xuất ngoại trong thời gian tới, mà họ còn muốn xuất tất cả các sản phẩm đang có trong danh mục của mình. Và GS25 hay Sơn Kim không phải là đối tác duy nhất gửi gắm giấc mơ ‘vượt biển lớn’ của Tập đoàn KIDO, mà còn có Vinamilk và Central Group như đã nói ở trên.

Vậy lý do vì sao KIDO phải ‘nước sôi nước nóng’ mở rộng Chuk Chuk ra thị trường nước ngoài cho bằng được, trong khi Covid-19 vẫn đang hoành hành khắp nơi?!

Theo CEO Trần Lệ Nguyên là vì đây là phương cách duy nhất để họ tiếp tục đà tăng trưởng lớn trong vài năm tới. Hiện tại, dù dư địa phát triển của mảng kem và dầu ăn tại Việt Nam vẫn còn, nhưng chẳng mấy chốc nó sẽ bão hòa và KIDO cần chuẩn bị trước, chứ không thể để ‘nước đến chân mới nhảy’.

XÂY DỰNG MỘT ‘STARBUCKS VIỆT’ – ƯỚC VỌNG ĐAU ĐÁU CỦA CEO TRẦN LỆ NGUYÊN TRONG 12 NĂM

Không phải ngẫu nhiên mà CEO Trần Lệ Nguyên nhiều lần nhắc tới Starbucks trong những lần họp báo có liên quan đến Chuk Chuk. Có thể thấy, giấc mơ của ông chính là tạo ra một chuỗi F&B Việt có thể sánh ngang Starbucks. Và giấc mơ này đã nung nấu trong lòng ông đã 12 năm nay.

Lần thử sức đầu tiên của KIDO với chuỗi F&B năm 2009 - ra mắt thương hiệu K-Do.

Trước khi bán mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelez vào năm 2014, KIDO (khi đó là Tập đoàn Kinh Đô) từng mở chuỗi cà phê – bánh tại thị trường TP.HCM với tên gọi K-Do Bakery & Café. Trong năm 2009, họ đã mở liên tục 8 cửa hàng K-Do Bakery & Café để bán các loại bánh ăn liền mình sản xuất cũng như cà phê – nước giải khát. Nhưng, vì nhiều lý do đã không thể mở rộng thành chuỗi lớn và phải dẹp dự án.

Tuy nhiên, các lãnh đạo của KIDO chưa bao giờ từ bỏ việc xây dựng chuỗi F&B riêng của mình. Vài năm sau nỗ lực đầu tiên, họ lại tiếp cận với PhinDeli cùng ý định M&A.

Còn nhớ trong ĐHCĐ vào năm 2014 sau khi KIDO chính thức ‘tạm biệt’ mảng bánh kẹo, ông Trần Quốc Việt - Phó tổng giám đốc Công ty khi đó cho biết: sau 5 năm chuẩn bị, thời gian tới công ty sẽ theo đuổi chiến lược đa dạng hóa ngành nghề, mở rộng danh mục sản phẩm đầu tư.

Theo đó, Kinh Đô sẽ tham gia 3 ngành hàng mới: mì ăn liền, dầu ăn và cà phê. Đối với ngành hàng mì ăn liền, ông Việt cho biết, Công ty sẽ hợp tác toàn diện với Công ty TNHH Sài Gòn Vewong (với thương hiệu mì gói và bột ngọt A-One).

Về dầu ăn và cà phê, Công ty sẽ hợp tác mua cổ phần của 2 công ty trong nước là Công ty cà phê PhinDeli và Tổng công ty dầu ăn Việt Nam (Vocarimex). Kinh Đô lúc đó ước tính quy mô thị trường cà phê trong nước chỉ riêng cà phê hòa tan đã đạt hơn 4.750 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng 15-20%. KIDO lúc đó tiết lộ, họ đã nắm quyền chi phối PhinDeli.

Song thực tế cho thấy: không phải ‘cứ muốn là được’, khi KIDO chỉ thành công lấn sân vào mảng dầu còn thất bại khi thử sức trong mảng mì ăn liền và không thể nhúng tay vào mảng cà phê, khi thương vụ mua lại PhinDeli bị đổ bể (mới đây, PhinDeli đã thành công bán mình cho Nova Group). Tuy nhiên, sự thành công của mảng kem trong vài năm gần đây, hẳn đã phần nào xoa dịu được những niềm đau trong quá khứ của lãnh đạo KIDO.

Dù gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng – tìm kiếm chuỗi F&B để giương danh, nhưng KIDO chưa bao giờ nản lòng. Sau một thời gian dài tìm kiếm trên thị trường mà không ‘săn’ được đối tác F&B nào khả dĩ đáp ứng được các tiêu chuẩn mà tập đoàn này đưa ra, năm 2019, họ đã lần nữa tự mình sáng tạo 1 chuỗi F&B.

KIDO bắt đầu nghĩ đến việc tạo ra chuỗi Chuk Chuk từ 2019.

Với việc được lãnh đạo bởi những 2 anh em doanh nhân gốc Hoa là Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên cùng những va vấp trong quá khứ, KIDO khá thận trọng và tỉ mỉ trong lần thử nghiệm này.

Tuy nhiên, trong năm 2020, với việc rất nhiều chuỗi F&Bđược hậu thuẫn bởi các tập đoàn lớn là E-Coffee (Trung Nguyên), Ông Bầu (NutiFood – Hoàng Anh Gia Lai – Đồng Tâm), đặc biệt, ‘ông lớn’ Masan mua lại 1 phần Phúc Long và tích hợp chuỗi này vào WinMart; khiến họ không thể không sốt ruột.

Vậy nên, vào tháng 6/2020, bất chấp Covid-19 vẫn đang hết sức căng thẳng, KIDO vẫn quyết tâm ra mắt cho bằng được thương hiệu mới Chuk Chuk. Vậy nên, họ chỉ có thể vội vàng làm sự kiện qua kênh online với sự tham gia của rất ít người – chủ yếu là giới truyền thông.

Nhưng, ‘người tính không bằng trời tính’, sau đó, làn sóng Covid-19 thứ tư không những không đỡ mà ngày càng leo thang và khiến cả TP.HCM ‘đông cứng’ trong khoảng vài tháng. Đến gần cuối tháng 9/2021, những cửa hàng đầu tiên của Chuk Chuk mới chính thức khai trương và khách hàng mới có thể thưởng thức được các sản phẩm của ‘tân binh’ này.

Vậy nên, có thể xem Chuk Chuk là ‘đứa con tinh thần’ mà ông Trần Lệ Nguyên và Tập đoàn KIDO đã cực khổ thai nghén trong vài chục năm, với tinh thần ‘không bao giờ bỏ cuộc’. Hay nói cách khác, dù gặp khó khăn – gian khổ như thế nào, KIDO chưa bao giờ từ bỏ giấc mơ hoặc nói vui là 'chấp niệm', có một chuỗi F&B có thể sánh cùng Starbucks cả về chất lượng sản phẩm, số lượng cửa hàng và giá trị thương hiệu.

NHẮM THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC QUA GS25 – SƠN KIM, CÙNG THÁI LAN QUA CENTRAL RETAIL

Do ra đời tương đối muộn, lại trong hoàn cảnh khá đặc biệt – thời đại dịch Covid-19, buộc Chuk Chuk phải có những phương thức sáng tạo để đi nhanh và đi xa hơn các đối thủ. Cũng may, do ‘sinh ra từ vạch đích’ với sự hậu thuẫn của KIDO, nên những khó khăn ngoại cảnh đó không thể làm khó được Chuk Chuk.

Dù mới có được 10 cửa hàng, song Chuk Chuk vẫn có thể thành công nhảy vào chuỗi GS25 tại Việt Nam hiện đang được Sơn Kim Retail nhận quyền cũng như chuỗi trung tâm thương mại – siêu thị và cửa hàng của Central Retail.

Tuần trước KIDO và Sơn Kim Retail đã ký hợp tác chiến lược ở 3 mặt: đưa Chuk Chuk vào hệ thống GS25 tại Việt Nam, hợp tác xuất khẩu thực phẩm Việt Nam và bắt tay phát triển mảng bất động sản.

Dự kiến đến cuối 2022, Chuk Chuk sẽ có mặt tại tất cả các cửa hàng của GS25 – hiện có 125 cửa hàng khắp toàn quốc. 125 là con số đáng kể, tuy nhiên có lẽ đó không phải là mục tiêu cuối cùng của KIDO khi đến với Sơn Kim Retail. Họ đang nhắm đến hệ thống 13.800 cửa hàng GS25 khác trên thế giới của GS Group. GS25 hiện là chuỗi cửa hàng tiện lợi số 1 tại Hàn Quốc, ngoài Việt Nam, họ vừa mới mở rộng sang thị trường Mông Cổ và tháng 5/2021.

Cũng theo tiết lộ từ KIDO, trong giai đoạn 2023 – 2026 hai bên sẽ từng bước đưa thương GS25 - Chuk Chuk mở rộng khắp toàn quốc và mở rộng Chuk Chuk ra thị trường quốc tế. Ngoài Chuk Chuk, hẳn KIDO cũng muốn đưa càng nhiều sản phẩm dầu ăn – bánh – kem của mình vào hệ thống SG25 càng tốt.

Hôm qua, 12/12, Chuk Chuk tiếp tục thông báo về sự hợp tác của mình với Central Retail. Theo đó, KIDO Group cam kết sẽ đưa chuỗi F&B Chuck Chuck vào chuỗi trung tâm thương mại GO!, Big C và Tops Market.

Ngay sau buổi ký kết, dự kiến trong tháng 12/2021 đến trước Tết Nguyên Đán, KIDO sẽ chính thức khai trương hơn 10 cửa hàng Chuk Chuk trong các TTTM thuộc hệ thống của Central Retail. Và trong năm 2022, Chuk Chuk sẽ được nhân rộng và có mặt tại tất cả các TTTM của Central Retail tại Việt Nam.

Trong các giai đoạn tiếp theo của hợp tác, hai bên sẽ đồng hành với triển vọng mở rộng đưa Chuk Chuk cũng như các sản phẩm thiết yếu của KIDO qua thị trường Thái Lan và các nước khác trong khu vực.

Central Retail là Tập đoàn bán lẻ hàng đầu tại Thái Lan và là mảng kinh doanh quan trọng nhất của Central Group, hoạt động tại 3 thị trường chính là Thái Lan – có khoảng hơn 60 TTTM, Ý và Việt Nam.

Central Retail Việt Nam được thành lập tại Việt Nam vào tháng 7/2011. Hoạt động kinh doanh của Tập đoàn tại Việt Nam bao gồm dịch vụ bán lẻ trên nhiều lĩnh vực như: siêu thị, đồ điện tử, đồ dùng thể thao, thời trang, phát triển trung tâm mua sắm, khách sạn, thương mại điện tử, với 17.000 nhân viên và phục vụ hơn 175.000 khách hàng mỗi ngày.

Các thương hiệu trực thuộc của CRC Việt Nam hiện gồm có: GO! Mall, Tops Market, Big C, Hello Beauty, Look Kool, Robins, Bip Bip, Kubo, điện máy Nguyễn Kim, Lanchi Mart…Hiện Central Retail có 290 cửa hàng, 39 trung tâm thương mại và dự kiến sẽ tăng lên 73 trong năm 2026, hoạt động 61/78 tỉnh thành tại Việt Nam.

CƠ HỘI NÀO CHO CHUK CHUK VÀ KIDO Ở THỊ TRƯỜNG CHÂU Á VÀ THẾ GIỚI?

Có lẽ vì đã chuẩn bị quá lâu và quá cẩn thận, nên ông Trần Lệ Nguyên rất tin vào sự thành công của Chuk Chuk, đồng thời tiết lộ sẽ làm tất cả để biến tham vọng tạo ra một ‘Starbucks Việt’ trở thành hiện thực. Vậy nên, không như nhiều ‘tân binh’ khác, ông liên tục đề cập đến các chuỗi F&B có quy vô toàn cầu như Starbucks hay Haidilao trong các câu trả lời của mình.

Chuk Chuk có danh mục sản phẩm phong phú.

"Chúng tôi tự tin rằng, Chuk Chuk là ‘độc nhất vô nhị’. Trong khi Starbucks chủ yếu phục vụ cà phê – trà và bánh; thì Chuk Chuk là 3 trong 1: vừa có cà phê, vừa có thức uống tốt cho sức khỏe từ trái cây, vừa có trà sữa, thậm chí tên bánh – kem – popcorn. Chúng tôi có thể phục vụ thức uống tươi cho khách hàng trong cả sáng – trưa – chiều – tối.

Hơn nữa, Chuk Chuk là thương hiệu Việt 100% - chỉ dùng nông sản Việt Nam để sản xuất đồ ăn và thức uống, đội ngũ R&D giỏi và đầy nhiệt huyết từ KIDO – có thể tạo ra một sản phẩm mới trong 1 tuần. Nếu Chuk Chuk có thể phủ khắp thế giới, đồng nghĩa với nông sản của Việt Nam không còn xuất thô mà xuất tinh với giá trị rất cao.

Hơn nữa, trong đại dịch, con người ngày càng quan tâm tới sức khỏe. Trên thế giới, đang có phong trào dịch chuyển từ các sản phẩm có gas như coke sang trà trái cây hoặc trà sữa tốt cho sức khỏe.

Tại Trung Quốc, có chuỗi trà sữa Heytea với 700 cửa hàng, họ đang có ý định IPO và được định giá tới 9 tỷ USD. Trong tương lai, giải sản phẩm của Chuk Chuk còn phong phú hơn Heytea, chúng tôi có ý định sẽ ra mắt thức uống Kompucha hay nước nhân sâm", ông Trần Lệ Nguyên chia sẻ với chúng tôi.

CEO của Tập đoàn KIDO - Trần Lệ Nguyên.

Để có thể thành công xâm nhập các thị trường nước ngoài, KIDO cho biết, họ còn sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ theo khẩu vị của nước sở tại, như cách ‘địa phương hóa’ thương hiệu. Sắp tới, khi mang chuỗi Chuk Chuk ra Bắc bằng tự mở hoặc nhượng quyền, họ cũng sẽ làm thế. Rồi Chuk Chuk còn nhờ cậy AA Corporation - công ty về thiết kế - gỗ nội thất hàng đầu Việt Nam và khu vực, thiết kế concept cửa hàng cho họ.

Dù tham vọng của ông Trần Lệ Nguyên và KIDO ngùn ngụt là thế, song chắc chắn chuyện ‘vượt biển lớn’ của Chuk Chuk là không dễ và trở thành ‘Starbucks thứ hai’ của thế giới có lẽ sẽ ở một tương lai rất xa. Như chúng ta thấy, cả Sơn Kim Retail – GS25 hay Central Retail cũng chỉ mới hứa hẹn sẽ đưa Chuk Chuk xuất ngoại, chứ chưa đưa ra bất cứ cột mốc hoặc mục tiêu cụ thể về ngày tháng năm nào.

Dù cả đại diện Sơn Kim Retail và Central Retail Việt Nam đều cho rằng, Chuk Chuk có cơ hội lớn để vào Hàn Quốc hay Thái Lan, song có lẽ trong thâm tâm của cả hai vẫn là ‘phải từ từ quan sát’. Nếu Chuk Chuk thật sự ‘tốt như lời đồn’, 2 đối tác này còn phải đi thuyết phục công ty mẹ của GS25 là GS Retail ở Hàn Quốc và Central Group tại Thái Lan.