Hơn 56.000 gian hàng rời cuộc đua khi thương mại điện tử tăng trưởng mạnh

Theo báo cáo thị trường quý III/2026 của Metric, doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.380 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm 2025 và tăng khoảng 5% so với quý II.

Tuy nhiên, trái ngược với đà tăng doanh số, số gian hàng có phát sinh lượt bán trong quý III chỉ còn khoảng 470.300, giảm 56.209 gian hàng so với mức 526.509 của quý trước, tương đương 10,7%. So với cùng kỳ năm ngoái, số gian hàng có lượt bán cũng giảm gần 12.000, tương đương khoảng 2,5%.

Diễn biến này cho thấy thị trường thương mại điện tử vẫn mở rộng về quy mô giao dịch, nhưng cơ hội tạo doanh thu không được phân bổ đồng đều. Trong khi tổng doanh số tăng, một bộ phận đáng kể nhà bán hàng không còn phát sinh đơn trong quý, phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trên các nền tảng.

Tính chung 9 tháng năm 2026, doanh số trên bốn sàn đạt khoảng 442.000 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ. Sản lượng tiêu thụ đạt hơn 3,27 tỷ sản phẩm, tăng 12,46%.

Việc doanh số tăng nhanh hơn sản lượng cho thấy giá trị giao dịch của thị trường đang tăng với tốc độ cao hơn lượng hàng bán ra. Tuy nhiên, chênh lệch này chưa đủ để kết luận giá bán của từng sản phẩm tăng tương ứng, bởi cơ cấu ngành hàng và phân khúc giá cũng có thể thay đổi.

Sự tương phản giữa tăng trưởng doanh số và sự thu hẹp số gian hàng có đơn đặt ra bài toán về khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của các nhà bán, đặc biệt là những shop nhỏ có nguồn lực hạn chế. Khi cạnh tranh không còn dừng ở giá bán mà mở rộng sang thương hiệu, chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khả năng giữ chân khách hàng, việc có mặt trên sàn chưa đồng nghĩa với việc tạo được doanh thu ổn định.

Một trong những biểu hiện rõ nét của sự phân hóa là chênh lệch doanh số giữa nhóm gian hàng chính hãng và gian hàng thông thường. Theo Metric, trong quý III/2026, Shop Mall chỉ chiếm 3,54% số gian hàng trên Shopee và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 36,8% tổng doanh số của hai nền tảng.

Ngược lại, nhóm gian hàng thông thường chiếm hơn 96% số gian hàng nhưng đóng góp 63,2% doanh số. Nếu tính bình quân theo số lượng gian hàng, doanh số mỗi Shop Mall cao hơn khoảng 16 lần so với gian hàng thông thường.

Khoảng cách này cho thấy nhóm gian hàng chính hãng đang có lợi thế đáng kể về quy mô bán hàng. Uy tín thương hiệu, khả năng bảo đảm nguồn cung và mức độ tin cậy về nguồn gốc sản phẩm có thể giúp các nhà bán này tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Trong khi đó, các shop nhỏ phải tìm cách tạo khác biệt về sản phẩm, giá cả và dịch vụ để cạnh tranh trong một thị trường ngày càng đông người bán.

Diễn biến tại từng nền tảng cũng cho thấy những hướng phát triển khác nhau. Trên Shopee, số lượng gian hàng Mall trong quý III giảm hơn 8% so với cùng kỳ năm trước, nhưng doanh số của nhóm này vẫn tăng 43%. Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng đồng thời ở cả 2 chỉ tiêu. Số gian hàng Mall tăng 76% so với cùng kỳ, còn doanh số tăng 65%.

Ở quy mô toàn sàn, doanh số TikTok Shop trong quý III tăng khoảng 76% so với cùng kỳ, cao hơn mức tăng khoảng 26% của Shopee. Khoảng cách thị phần doanh số giữa hai nền tảng thu hẹp từ khoảng 14,3 điểm phần trăm trong quý III/2025 xuống còn 1,7 điểm phần trăm trong quý III/2026.

Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng vì vậy cũng tạo thêm sức ép cho nhà bán hàng. Muốn duy trì lượng đơn, các shop phải liên tục điều chỉnh cách tiếp cận khách hàng, đầu tư nội dung, quảng cáo và chương trình khuyến mại. Những khoản chi này có thể giúp tăng khả năng hiển thị, nhưng đồng thời làm gia tăng áp lực lên biên lợi nhuận nếu doanh số không đủ bù đắp chi phí.