Kinh doanh thương hiệu, tại sao không?

Thương hiệu là thước đo sức mạnh doanh nghiệp

Cạnh tranh thương hiệu được hiểu là sự cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự trên cùng một thị trường, ở cùng một đối tượng mục tiêu và đích đến là ưu thế về thị phần, doanh thu, lợi nhuận và độ phủ rộng của thương hiệu.

Cạnh tranh mang lại động lực hoàn thiện và yêu cầu đổi mới, sáng tạo với doanh nghiệp, đồng thời mang lại cho khách hàng những lợi thế, quyền lợi vượt trội về sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ so với trước đó. Thị trường không có cạnh tranh là một thị trường suy thoái. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải tự nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và có phương án, chiến lược phát triển tổng thể để đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách tối ưu.

Ở phương diện khách hàng, thương hiệu chính là lời hứa của doanh nghiệp với người tiêu dùng, để giữ vững lời hứa, doanh nghiệp đó bằng mọi giá phải có cách bảo vệ, cạnh tranh thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm tốt có giá cả phải chăng. Ngoài ra, việc đánh giá sức mạnh thương hiệu giúp cho doanh nghiệp hình dung được mình có đang đi đúng hướng hay không để thực hiện các biện pháp điều chỉnh kịp thời.

Điển hình như Công ty CP Sữa TH - TH True Milk, những năm qua nhóm sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp này liên tục được trao tặng danh hiệu Thương hiệu quốc gia (THQG) của Việt Nam. Trên nền tảng các sản phẩm đã được công nhận THQG, TH đã sử dụng thế mạnh đó để định vị và bước đi vững chắc tại thị trường trong nước. Ngoài các sản phẩm từ sữa, TH đã liên tục phát triển những sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Từ những năm 2000, nhiều thương vụ mua bán thương hiệu đã được thực hiện thành công, chuyên gia trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp cho rằng, việc mua bán, sát nhập doanh nghiệp hay thương hiệu là quá trình trong kinh doanh. Nhiều thương vụ thành công song cũng có nhiều giao dịch thương hiệu chỉ để trở thành doanh nghiệp độc quyền trong ngành. Ngay khi những "con cá lớn" thấy việc xuất hiện của một thương hiệu nào đó có uy hiếp đến sức tiêu thụ, khả năng cạnh tranh với họ, lập tức doanh nghiệp lớn sẽ mua lại thương hiệu còn non trẻ và xoá sổ nó.

Một số thương hiệu khác sau khi sát nhập lại bị "chết yểu" do không tiếp nhận được đầy đủ bí kíp kinh doanh, công thức sản xuất khiến sản phẩm ra thị trường bị chênh lệch chất lượng, mẫu mã theo hướng tiêu cực. Các hình thức đầu tư mua lại thương hiệu vốn luôn được xem là con đường tắt trong kinh doanh, với một số trường hợp thì chi phí mua lại thương hiệu sẽ thấp hơn chi phí đầu tư thương hiệu mới.

Nhượng quyền thương hiệu, chiến lược win-win

Sau mua bán, sát nhập, nhượng quyền thương hiệu là một chiến lược phát triển mà ở đó, tổ chức sở hữu thương hiệu (bên nhượng quyền) cấp phép cho cá nhân hoặc doanh nghiệp (bên nhận quyền) quyền kinh doanh, dựa trên tài sản trí tuệ với mục đích giúp phát triển thương hiệu và gia tăng tài chính hai bên. Việc nhượng quyền thương hiệu là một chiến lược hợp tác với đáp án chung là win-win cho bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

Theo Hiệp hội nhượng quyền quốc tế (International Franchising Association - IFA) ước tính có khoảng 120 ngành đang hoạt động trong lĩnh vực cấp phép nhượng quyền. Tại Việt Nam, có một số các thương hiệu lớn đang được nhượng quyền kinh doanh bao gồm: Gà rán Kentucky (KFC), McDonalds, Phở 24, Lotteria, Cà phê Trung Nguyên, Chuỗi cửa hàng G7, Chuỗi CO.OP Food, Tocotoco… những thương vụ này mang về hàng triệu đôla cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu chuyển nhượng.

Nghiễm nhiên, những thương hiệu nhượng quyền là khi thương hiệu đó đã có tiếng vang, ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng và có số lượng khách hàng trung thành nhất định, khi đó việc nhượng quyền mới thu hút được sự quan tâm và mới có giá trị.

Gần đây, việc kinh doanh thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến hơn, nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp đầu tư rất bài bản sau đó nhượng quyền để xây thành chuỗi nhà hàng/sản phẩm và thu lợi nhuận thông qua nhượng quyền thương hiệu. Từ đó có thể thấy, thương hiệu cũng là một loại hàng hoá, mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người chuyển nhượng, vậy xem thương hiệu là một loại hàng hóa để kinh doanh là hoàn toàn có thể, tại sao không?

Đứng trước cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và xu thế chuyển đổi số quốc gia toàn diện đã xuất hiện nhiều hình thức kinh doanh theo hướng liên kết, hợp tác và mở ra viễn cảnh liên minh đa chiều. Bằng việc chú trọng xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp đang dần chuyển mình theo xu hướng của thời đại, thiết lập những giá trị mới, tận dụng nhiều cơ hội để gia tăng lợi nhuận nhằm đưa con tàu thương hiệu vươn xa hơn. 

Cùng chung sức với doanh nghiệp trên hành trình ấy, nhiều năm qua Chương trình Thương hiệu quốc gia đã chắp cánh cho hàng trăm thương hiệu Việt có cơ hội tiếp cận thị trường mới, xu hướng kinh doanh mới.