Cuộc "đổ bộ" thần tốc của trực tuyến

Khi thế giới chứng kiến sự xuất hiện của COVID-19, nhiều cửa hàng và văn phòng buộc phải đóng cửa, hàng triệu người trong chúng ta đã chuyển (một phần hoặc toàn bộ) cuộc sống sang hình thức trực tuyến. Kéo theo đó là các hình thức bán hàng trực tuyến lên ngôi cùng với tốc độ mua sắm và giao nhận trực tuyến tăng vọt chỉ trong vài tháng với hiệu quả bằng cả một năm trước đó. Sau hơn một năm, khi các nước lần lượt nới lỏng giãn cách xã hội (đặc biệt là các nước châu Âu), liệu công cuộc số hóa này có còn tiếp diễn?‎

Vào tháng 3/2020, rất ít người trong chúng ta có thể tưởng tượng rằng bản thân phải chờ đợi rất lâu để có thể thoải mái bước vào một cửa hàng, ăn trưa với một đồng nghiệp hoặc ôm hôn ông bà của chúng ta. Khi đại dịch COVID-19 đột nhiên tước đi phần lớn những điều hiển nhiên trong cuộc sống trước đó, nó đồng thời cũng buộc chúng ta phải thích nghi với trạng thái bình thường mới. Nhìn xem, trong năm vừa rồi, cuộc sống sinh hoạt của chúng ta đã diễn ra thế nào?

Nhiều người đã tổ chức sinh nhật trên ứng dụng trực tuyến thay vì những bữa tiệc linh đình; Chúng ta đã hướng dẫn các thành viên lớn tuổi trong gia đình cách mua sắm trực tuyến; Chúng ta đã chia sẻ bữa tối, những buổi cafe và kết nối lại với bạn bè trên toàn cầu qua màn hình Zoom, Meet... Họ thật sự đã trở thành những người bạn trong thế giới kỹ thuật số của ta, và mang đến cảm giác như những ngày còn được cafe chuyện trò nơi góc quán quen.

Tất cả những thói quen sinh hoạt trực tuyến thay đổi như trên, dù chỉ là loại cảm giác kết nối ảo, nhưng ít nhiều sự xa cách tạm thời đó mới kéo gần cơ hội được kết nối thực thụ sau khi hết dịch.

Dưới sự tác động của COVID-19, trong 6 tháng gần nhất đã ghi nhận gần 70 triệu người trên khắp châu Âu sử dụng dịch vụ kỹ thuật số cho cuộc sống của họ (‎‎theo một cuộc khảo sát trên 20.000 người châu Âu được thực hiện bởi McKinsey & Company‎)‎. Kết quả cho thấy hầu hết những người tham gia khảo sát cho rằng họ hiện thích tương tác với một công ty chỉ bằng phương tiện kỹ thuật số.‎

Dù chưa có dữ liệu nào để đối chiếu và so sánh tình hình hiện tại so với trước đây, nhưng Paul Jenkins, một đối tác cao cấp và là nhà lãnh ‎‎đạo của McKinsey Digital ở‎‎ châu Âu chỉ ra rằng các thói quen cũ hầu như đều vỡ trận. Mặc dù các công ty cung cấp dịch vụ kỹ thuật số đều hứa hẹn sẽ đạt hiệu quả cao hơn, nhưng chính vì lịch sử chưa ghi nhận tình huống tương tự nên những người dân bản địa ít có cơ hội tiếp xúc với kỹ thuật số vẫn cảm thấy bản thân đang đứng ngoài thế trận với một tâm lí vô cùng xa lạ. Họ là những người thường thích gắn bó với những gì họ rõ biết và nắm bắt được.

Không chỉ người tiêu dùng bị buộc phải thay đổi vì đại dịch. Các công ty vốn không có thế mạnh về kỹ thuật số cũng buộc phải xoay sở để phải đưa doanh nghiệp của họ lên mặt trận tiếp thị trực tuyến để tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh.‎ Đối tác của McKinsey Neira Hajro nói: "Thông thường, các công ty đã phải vật lộn để lên một chiến lược mạch lạc và mục tiêu. Đại dịch đã buộc các nhóm quản lý phải thúc đẩy chiến lược kỹ thuật số - không chỉ là một sáng kiến ‘nice to have’, mà đó còn là cách duy nhất họ có thể phục vụ khách hàng của mình".‎

Những nỗ lực của các công ty phần lớn đã thành công. Sự hài lòng với trải nghiệm kỹ thuật số đặc biệt cao ở những người dùng lần đầu tiên và 70% số người được hỏi trong cuộc khảo sát đều có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ kỹ thuật số thường xuyên khi cuộc sống trở lại bình thường sau COVID-19.‎ Jenkins nói: 

"Giao dịch kỹ thuật số hiệu quả hơn và quan trọng là chúng thu nhiều khách hàng tham gia vào mảng này. Mọi người sẽ kiểm tra số dư tài khoản của họ nhiều lần trong ngày vì chỉ cần vài cú click rất thuận tiện. Họ chỉ đến chi nhánh ngân hàng, các cửa hàng, các đơn vị thanh toán,... mỗi tháng một lần thay vì phải làm điều đó hằng ngày như trước đây. Điều quan trọng là các công ty phải tìm cách chuyển hướng những lợi ích này ngay bây giờ nếu như họ muốn rút chân ra khỏi thị trường số hóa một cách tự nhiên nhất".

Tuy nhiên, khi các dịch vụ và kênh phân phối trực tiếp mở cửa trở lại, chúng ta chắc chắn sẽ thấy một số tiến bộ kỹ thuật số này có xu hướng giảm dần. Phần lớn các ngành công nghiệp dự kiến sẽ cắt giảm một số nền tảng/ứng dụng kỹ thuật số khi đại dịch kết thúc. 

Ví dụ, ở Anh, trong số hơn 7 triệu người Anh đã truy cập các dịch vụ kỹ thuật số mới trong sáu tháng qua, gần 6 triệu người dự kiến sẽ trở lại các kênh mở cửa trực tiếp dựa trên những phát hiện của McKinsey. Các công ty có thể tìm hướng giải thoát một số mảng dịch vụ chưa đạt chất lượng như mong đợi trong khi người tiêu dùng và doanh nghiệp không có lựa chọn nào khác. Nhưng nếu họ muốn duy trì mô hình số hóa với các dịch vụ trực tuyến vượt trội và tiện dụng hơn, thì việc cung cấp trải nghiệm hiệu quả không gây tổn hại đến lợi ích trực tiếp của khách hàng là rất quan trọng.‎

Haijro nhận định: "Khách hàng đã tiến bộ hơn và khắt khe hơn về trải nghiệm kỹ thuật số mà họ mong đợi từ các công ty trong hơn 1 năm nay. Mỗi năm, khách hàng trở nên tinh vi hơn trong cách sử dụng các dịch vụ kỹ thuật số, nhưng dường như các công ty vẫn chưa bắt kịp nhịp độ này để hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật số của họ".

Niềm tin là thành phần quan trọng thứ hai để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Với 44% người dùng dịch vụ kỹ thuật số trả lời khảo sát của McKinsey Digital Sentiment Insights tuyên bố họ không hoàn toàn tin tưởng các dịch vụ kỹ thuật số. Yếu tố quan trọng nhất ở đây là việc sử dụng dữ liệu cá nhân, có đến 30% trích dẫn cho thấy đây là yếu tố quyết định mức độ họ tin tưởng một dịch vụ.

Hajro cho rằng: "Chúng tôi hoàn toàn thấy có động lực để thu thập nhiều dữ liệu vì người tiêu dùng mong đợi cá nhân hóa trải nghiệm người dùng của họ. Nhưng điều đó đi kèm thách thức rằng họ cũng mong đợi sự minh bạch về cách dữ liệu đó đang được sử dụng và tự tin rằng dữ liệu đó đang được lưu trữ an toàn tại các doanh nghiệp".‎

Các lĩnh vực khác có thể học hỏi ngành ngân hàng - nơi luôn được xếp hạng rất cao khi xét về niềm tin của người tiêu dùng. Danh tiếng về các giao thức bảo mật mạnh mẽ và tuân thủ các thực tiễn xử lý dữ liệu tối ưu là những thành phần quan trọng tạo nên sự tin tưởng tuyệt đối ấy. 

Tuy nhiên, Jenkins chỉ ra, niềm tin không chỉ là chính sách và hệ thống.‎ Các công ty cần phải làm tốt hơn trong việc pha trộn tương tác kỹ thuật số với cảm xúc của con người. Nếu bạn đang đầu tư 10.000 Pound, thì bạn muốn nói chuyện với một người thực sự để xác nhận rằng bạn đang làm điều đó một cách chính xác. Nhưng những gì vừa qua, đại dịch đã cho thấy là chúng ta không thật sự cần người đó hiện diện ngay trước mắt, chỉ cần đảm bảo họ vẫn luôn ở đó trong cửa sổ trò chuyện hoặc cuộc gọi video.‎

Khi giãn cách xã hội được nới lỏng, tất cả chúng ta sẽ quay lại với các phương thức tương tác vật lý, sẽ có nhiều nguy cơ lẫn cơ hội cho kinh doanh trực tuyến thay vì chỉ có duy nhất một sự lựa chọn số hóa như năm qua. Bước ra khỏi đại dịch, đa số mọi người đều háo hức chi tiêu và mong muốn trải nghiệm mọi thứ họ đã bỏ lỡ. Nhưng đồng thời, sau một năm án binh bất động và giàu có về mặt thời gian, họ cũng hiểu biết hơn về các lựa chọn mua sắm của họ. Việc ở nhà với mạng internet, họ có thể khám phá hàng loạt các thương hiệu trực tuyến, và thực hiện các phép so sánh với các thương hiệu khác.‎

‎Sau COVID-19, sự cạnh tranh để chinh phục khách hàng sẽ trở nên khốc liệt hơn nhiều. Một số người đang thoát khỏi cuộc suy thoái này với nhiều khoản tiết kiệm hơn, bằng việc lựa chọn một địa chỉ mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ từ khắp nơi trên thế giới với mức giá tốt nhất. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều người sẵn sàng lao ra những cửa hàng để có thể thỏa mãn cơn khát trải nghiệm mua sắm trực tiếp suốt hơn một năm dài. Đó thực sự là một cơn bão "hoàn hảo.