Livestream trở thành trụ cột trong thương mại điện tử tại Việt Nam

Trong bối cảnh tiêu dùng nội địa ngày càng đóng vai trò trụ cột của nền kinh tế, việc kết hợp giữa thương mại truyền thống và nền tảng số đang mở ra hướng đi mới cho hàng Việt. Livestream không chỉ là giải pháp tình thế, mà đang dần trở thành trụ cột trong thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo báo cáo Vietnam Live Commerce Popularity (tháng 4/2026) của QandMe, livestream chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của những người tham gia khảo sát.

Ba ngành hàng được ưa chuộng nhất trên các phiên livestream gồm thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Đáng chú ý, khoảng một nửa người tham gia khảo sát cho biết họ lựa chọn mua hàng trên livestream từ tài khoản chính hãng của thương hiệu. Tỷ lệ này gần gấp đôi so với các kênh bán hàng qua KOL hay người nổi tiếng.

47% người dùng khi xem livestream vẫn đang trong giai đoạn cân nhắc và chưa có ý định mua rõ ràng. Quyết định mua chỉ được đưa ra khi các yếu tố như mức giá, thời điểm và nội dung livestream hấp dẫn cùng được hội tụ. Trong khi đó, hành vi mua trên livestream mang tính ngẫu hứng chỉ chiếm khoảng 13%.

QandMe chỉ ra 6 nhóm động lực định hình hành vi mua sắm trên livestream. Trong đó, 56% người tham gia khảo sát có xu hướng so sánh giá và thường lựa chọn livestream nhờ mức giá cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó, các voucher độc quyền kèm yếu tố khan hiếm, giới hạn thời gian trên livestream tạo áp lực thúc đẩy 43% người dùng ra quyết định mua ngay.

Thuật toán phân phối nội dung, với khả năng đưa sản phẩm đến đúng người vào đúng thời điểm, cũng tác động tới 44% khách hàng. Khoảng 31% cho biết việc trình diễn trực tiếp giúp giải tỏa những băn khoăn mà hình ảnh tĩnh khó đáp ứng.

Ngoài ra, 24% cho rằng uy tín của KOL và 23% cho hay các tài khoản thương hiệu chính hãng đóng vai trò quan trọng trong định hình niềm tin để đưa ra quyết định mua hàng.

Công ty nghiên cứu thị trường TGM Research cũng cho biết, với sự người tiêu dùng dần ưa chuộng mua hàng qua livestream, nhà bán không thể chỉ vận hành gian hàng bằng công thức cũ. Một phiên livestream hiệu quả đòi hỏi nhiều hơn việc đưa sản phẩm lên sóng và đọc tính năng. Nó cần kịch bản, người dẫn, cách xử lý bình luận, nhịp giới thiệu sản phẩm, khả năng tạo không khí và cả kỹ năng giải quyết nghi ngại của khách ngay tại chỗ. Nói cách khác, thương mại điện tử giờ đây không chỉ là bài toán bán lẻ và logistics, mà còn là bài toán nội dung.

Dù vậy, livestream chỉ là một nửa của câu chuyện, nửa còn lại là niềm tin - yếu tố ngày càng trở thành thước đo quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến. Một phiên live có thể tạo cảm giác sôi động, có thể kích thích mua hàng tức thì, nhưng quyết định quay lại hay không vẫn phụ thuộc vào việc hàng hóa có đúng như giới thiệu, chất lượng có tương xứng, dịch vụ hậu mãi có rõ ràng và gian hàng có đủ uy tín hay không.

Ở điểm này, báo cáo “Sự trỗi dậy của các hệ sinh thái trung tâm thương mại trực tuyến tại Đông Nam Á” do Cube Asia thực hiện và Lazada công bố gợi ra một chuyển động rất đáng chú ý. Theo báo cáo, thương mại điện tử “định hướng xác thực”, tức giao dịch hàng thương hiệu trong môi trường "mall" được ủy quyền đã tăng từ 12% tổng doanh số TMĐT năm 2020 lên 30% năm 2025, và có thể tiếp tục lên 55% vào năm 2030. Báo cáo cũng cho biết 9/10 người được hỏi là người mua hàng trong môi trường mall, còn tại Việt Nam và Thái Lan, tỷ lệ này đều ở mức trên 90%.

Đáng chú ý hơn, 90% người được khảo sát sẵn sàng trả thêm tiền cho hàng thương hiệu trong môi trường mall đáng tin cậy, trong khi 31% chấp nhận trả cao hơn 10-30% để đổi lấy tính xác thực và sự bảo đảm. Cube Asia cũng nhấn mạnh rằng tại các thị trường như Việt Nam, các tín hiệu như đánh giá, xếp hạng và tính xác thực đang trở thành động lực mua hàng quan trọng. Điều đó cho thấy thương mại điện tử đang dịch chuyển khỏi logic “rẻ là đủ”. Người tiêu dùng vẫn quan tâm đến giá, nhưng ngày càng coi trọng cảm giác an tâm khi mua hàng.

Khi đặt dữ liệu này cạnh xu hướng livestream, có thể thấy rõ một thực tế: livestream đang mở ra một “quầy bán hàng” mới, nhưng quầy hàng ấy chỉ bền khi đi cùng sự đáng tin. Nói cách khác, livestream có thể kéo khách đến rất nhanh, song chính chất lượng hàng hóa, độ minh bạch và trải nghiệm mua hàng mới quyết định liệu người mua có quay lại hay không. Một phiên live đông người xem có thể giúp tăng đơn hàng tức thời, nhưng chỉ những gian hàng giữ được uy tín mới có thể biến lượng xem đó thành khách hàng trung thành.