Công ty Ogilvy đã xây dựng một quy trình gồm năm bước để doanh nghiệp có thể vận dụng trong công tác truyền thông ở thời kỳ đầy khủng hoảng này. Các nhà truyền thông đặt tên năm bước này là DRIVE, với mỗi bước chính là một hành động cần thiết ở mỗi giai đoạn. Cụ thể như sau:

Ogilvy khuyến khích cộng đồng truyền thông hãy chủ động điều phối các hoạt động truyền thông thay vì thụ động phản ứng lại với tình thế bên ngoài.

Sau đây là những hành động cụ thể mà Ogilvy đề xuất. Phần lớn những kế hoạch mà Ogilvy đang triển khai cho khách hàng ở thời điểm hiện tại đều áp dụng đầy đủ cách tiếp cận này.

Khi mọi người đang cố gắng để tiếp nhận những gì diễn ra xung quanh, việc xác định đối tượng truyền thông thường bị bỏ qua, mặc dù đây là vấn đề cơ bản. Đối tượng đầu tiên mà mọi tổ chức nên tiếp cận chính là nhân viên trong doanh nghiệp.

Thường xuyên trao đổi với nhân viên trong suốt thời kỳ bất ổn sẽ giúp nhân viên giữ vững tinh thần, đồng thời đảm bảo rằng các vấn đề kinh doanh quan trọng vẫn được giải quyết. Đây là lý do tại sao kế hoạch duy trì hoạt động kinh doanh (BCP) là tối quan trọng. Các doanh nghiệp tin rằng họ sẽ không bao giờ cần tới BCP, hoặc sử dụng một cách rất chừng mực kế hoạch dự phòng này. Kế hoạch này cũng tương tự như một chính sách bảo hiểm tốt. Một kế hoạch BCP hiệu quả cần hội tụ các yếu tố sau:

1. Tận dụng công nghệ

Sử dụng một số nền tảng công nghệ để quản lý việc trao đổi thông tin hàng ngày. Có thể sử dụng nền tảng nội bộ hoặc từ bên thứ ba, miễn là nền tảng đó cho phép doanh nghiệp trao đổi thông tin được rõ ràng và nhất quán với nhân viên và có ít rào cản truy cập để nhân viên có thể theo sát, đặc biệt là đối với các tổ chức lớn.

2. Thể hiện giá trị của doanh nghiệp đến nhân viên

Không có thời điểm nào tốt hơn những giai đoạn khủng hoảng như thế này để thể hiện tầm quan trọng của nhân viên đối với một tổ chức. Nhân viên sẽ đánh giá doanh nghiệp và ban lãnh đạo dựa trên những gì mà doanh nghiệp làm để đảm bảo an toàn cho họ. Có nhiều doanh nghiệp thậm chí còn cung cấp bảo hiểm dự phòng, tổ chức đường dây nóng hỗ trợ tâm lý, và cung cấp cả dịch vụ tư vấn với bác sĩ qua điện thoại.

Về đối ngoại, nhiều doanh nghiệp xem khủng hoảng là thời điểm để tăng cường, mở rộng hoặc giới thiệu các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Những hành động này rất có giá trị. Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng những gì doanh nghiệp làm cho khách hàng cũng là điều mà doanh nghiệp đã thực hiện cho nhân viên của mình.

3. Cho phép tập thể doanh nghiệp cùng tham gia phát triển kế hoạch và điều chỉnh trong quá trình triển khai

Trong vài tuần qua, nhiều doanh nghiệp đã điều chỉnh Kế hoạch BCP, đảm bảo các phòng ban làm việc một cách nhất quán. Chúng tôi nhận thấy các Kế hoạch BCP hiệu quả nhất đều xác định một người lãnh đạo, giúp điều phối phản ứng từ nhân viên và cho phép các ban nhân sự, truyền thông, marketing, tài chính, pháp lý và công nghệ cùng tham gia vào việc đưa ra quyết định. Cá nhân này không cần là Giám đốc điều hành nhưng phải có mối liên hệ chặt chẽ với Giám đốc điều hành và nắm bắt nhanh các phản ứng của nhân viên và nhu cầu kinh doanh hiện tại.

Tất nhiên, truyền thông tới khách hàng cũng rất quan trọng. Công nghệ được các doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp với nhân viên trong thời kỳ khủng hoảng cũng nên được sử dụng để giao tiếp với khách hàng. Cho dù đó là sắp xếp các buổi gặp mặt trực tuyến hoặc giải quyết các mối quan tâm của khách hàng từ xa đều cần áp dụng công nghệ phù hợp. 

Trong thời kỳ khủng hoảng, luôn hiện diện bên cạnh khách hàng là rất quan trọng. Đó là cơ hội để cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm và đang sát cánh cùng với họ. Bạn không chỉ hành động một mình, chỉ quan tâm đến lợi nhuận trong khi khách hàng đang lo lắng về sự an toàn của họ và thế giới.

Hưởng ứng các hoạt động của Chính phủ cũng là một yếu tố quan trọng. Ogilvy có nhiều khách hàng – ở quy mô trong nước lẫn quốc tế – đang chứng tỏ quyền công dân của họ thông qua các đề xuất tài chính, sản phẩm và thậm chí hỗ trợ nhân sự cho Nhà nước. Những hành động này chứng tỏ doanh nghiệp hoặc thương hiệu đã giữ vững vị trí của họ khi đối diện với các vấn đề văn hóa xã hội rộng lớn.

Khi đã xác định được đối tượng truyền thông và kết quả cần đạt được, doanh nghiệp có thể chuyển trọng tâm sang xây dựng thông điệp. Thông điệp nên tránh đề cập tới các vấn đề gây tranh cãi hoặc các rào cản chính trị. Giữa tình hình bất ổn như dịch COVID-19, cần triển khai các kế hoạch một cách khéo léo và tránh gây ra những xáo động trong cộng đồng. Là một trong các hãng công bố đầu tiên, British Airways đã rất thận trọng trong việc triển khai kế hoạch truyền thông về công tác tạm hoãn các chuyến bay đến Trung Quốc khi dịch bùng phát đầu năm nay.

Vai trò của người làm truyền thông là hiểu được độ nhạy cảm trong việc truyền đạt những thông điệp quan trọng, đáng tin cậy, và nắm bắt được tất cả các rủi ro khi truyền thông tới khách hàng.

Trong thời kỳ khủng hoảng, việc truyền đạt thông tin một cách liên tục và có trách nhiệm đến đầy đủ các bên liên quan sẽ giúp xây dựng được niềm tin. Các doanh nghiệp cần theo sát tất cả động thái khi truyền thông trong giai đoạn khủng hoảng, đảm bảo các thông tin đưa đến các bên lên quan đều hữu ích và cập nhật nhất. Cần thiết lập một kênh truyền thông gián tiếp và đều đặn để chủ động giải đáp các thắc mắc nếu có.

Ogilvy đã và đang hỗ trợ khách hàng trong việc này. Nhiều khách hàng của chúng tôi đã theo dõi rất sát sao tình hình phản hồi từ thị trường, cũng như chuẩn bị các tài liệu tổng kết hành động của doanh nghiệp trước tình hình hiện tại. Điều này giúp cho các lãnh đạo công ty đưa ra quyết định đúng đắn và cấp thiết cho doanh nghiệp của họ.

Khủng hoảng là điều không mong muốn. Nhưng đây là thời điểm tốt nhất để cho mọi người biết doanh nghiệp của bạn coi trọng những điều gì. Những giá trị nào làm nên doanh nghiệp của bạn? Và nếu những giá trị đó không nổi bật lên tại thời điểm này, chúng có thực sự phản ánh cách doanh nghiệp vận hành và mục đích tồn tại của nó không?

Thời kỳ khủng hoảng có thể đem đến cơ hội để các doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình. Các doanh nghiệp như Intel, NBA, Shiseido và Carlyle đã đẩy mạnh hỗ trợ tài chính với các gói tài trợ y tế và các kế hoạch hỗ trợ khác trong thời kỳ khủng hoảng.

Truyền thông trong thời kỳ khủng hoảng là một quá trình không ngừng thay đổi. Và bước cuối cùng chính là đánh giá những gì doanh nghiệp của bạn đã thực hiện thông qua các cuộc khảo sát, phản hồi, mức độ tương tác và nhận xét thực tế từ các đối tác quan trọng. Hãy luôn tự đặt câu hỏi này cho mình: “Liệu những gì bạn làm đã giúp nâng tầm vị thế của doanh nghiệp trong mắt các khách hàng và đối tác chưa?”

Nếu câu trả lời chưa phải là “có”, điều đó không có nghĩa là mọi thứ doanh nghiệp đã làm cho đến bây giờ đều sai hoặc hoàn toàn vô ích. Điều này chỉ có nghĩa là chúng ta cần nhìn lại một cách toàn diện các việc đã làm và lặp lại quá trình, hoặc là quay lại từ đầu đánh giá xem công tác truyền thông và kênh truyền thông đã phù hợp chưa, đã đi đúng với những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp chưa.

Thực hiện 5 bước nêu trên không chỉ giúp doanh nghiệp làm chủ được giai đoạn khủng hoảng, mà còn giúp doanh nghiệp chủ động điều phối tình hình.

* Nội dung: Scott Kronick – Giám đốc Ogilvy PR, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

* Đồ họa: Nhung Trương