Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chi tiêu mạnh tay cho các sản phẩm làm đẹp

Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, doanh thu ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên 3 sàn thương mại điện tử lớn (TMĐT) tại Việt Nam là TikTok Shop, Shopee và Lazada đạt 74.400 tỉ đồng trong năm 2025, dẫn đầu toàn thị trường.

Riêng quý IV/2025, doanh thu ngành hàng này đã đạt 15.300 tỷ đồng, tăng khoảng 23% so với quý III cùng năm và cùng kỳ năm 2024. Trong hai quý liên tiếp, mỹ phẩm chiếm khoảng 14% tổng quy mô thị trường thương mại điện tử trong nước, với động lực tăng trưởng đến từ các phân khúc cốt lõi như chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa và vệ sinh cá nhân.

Trong quý cuối năm ngoái, sản lượng bán ra của ngành hàng này đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% so với quý trước, nhưng lại giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024.

Theo Metric, động lực tăng trưởng chính của ngành hàng nhờ vào sự dẫn dắt của mô hình shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí). Hệ sinh thái của các KOL/KOC cùng mô hình livestream đã kích thích nhu cầu mua sắm tức thời thông qua video ngắn.

Ngoài ra, thị trường làm đẹp trực tuyến bùng nổ còn nhờ yếu tố mùa vụ, đặc biệt là các dịp lễ, Tết, nhất là khi yếu tố này còn được thúc đẩy bởi các chiến dịch khuyến mãi lớn và hoạt động kích cầu từ sàn TMĐT.

Xét về thị phần từng sàn, TikTok Shop đang thể hiện sự vượt trội về doanh số với 7,69 ngàn tỉ đồng, theo sau lần lượt là Shopee (7,39 ngàn tỉ đồng) và Lazada (24 tỉ đồng).

Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) toàn ngành cũng tăng khoảng 13%. Đáng chú ý, số gian hàng chính hãng chiếm 64% tổng doanh thu, tập trung ở phân khúc giá 200.000-500.000 đồng. Điều này cho thấy tăng trưởng giá trị đang được dẫn dắt bởi các gian hàng chính hãng và xu hướng gia tăng chi tiêu trên một đơn vị sản phẩm.

Tỷ trọng nhóm phân khúc giá trên chiếm ưu thế ở các phân khúc như sữa rửa mặt, nước tẩy trang, kem chống nắng, nước cân bằng, sữa rửa mặt cho nam... Serum ở phân khúc hơn 1 triệu đồng và xịt khoáng ở phân khúc từ 500.000 đồng đến 1 triệu đồng chiếm 32%, phản ánh xu hướng cao cấp hóa rõ rệt ở các sản phẩm mang tính chuyên sâu.

Bên cạnh đó, thị trường cũng đang chứng kiến làn sóng sàng lọc các chủ shop. Dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng trong ngành lại ghi nhận sự sụt giảm. Trong quý IV/2025, số lượng shop ngành hàng này hoạt động giảm 8% so với quý liền trước và thấp hơn 13% so với cùng kỳ năm 2024.

Metric.vn nhận định sàn thương mại điện tử chỉ còn là nơi mà những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu mới có thể tăng trưởng bền vững.