Nhóm người mua sắm “thông thái” chiếm 25% người mua trực tuyến tại Việt Nam

Báo cáo “Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026”, do Lazada và Cube công bố ngày 6/10, cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự chuyển biến đáng chú ý.

Theo báo cáo, cứ 4 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thì có một người thuộc nhóm “người tiêu dùng thông thái”. Nhóm này có mức chi tiêu hàng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, cao hơn đáng kể mức bình quân 31% của Đông Nam Á.

Khoảng cách chi tiêu giữa hai nhóm tại Việt Nam ước tính lên tới 2,2 tỷ USD mỗi năm, qua đó giúp nhóm người tiêu dùng thông thái đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu thương mại điện tử cả nước.

Bên cạnh đó, thị trường còn ghi nhận 22% người mua sắm tiệm cận chuẩn thông thái (chỉ thiếu 1 trong 4 tiêu chuẩn gồm: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ và Năng lực số). Điều này đồng nghĩa với việc gần một nửa (47%) người tiêu dùng Việt Nam hiện đã hoặc đang tiến rất gần đến nhóm mua sắm thông thái, hứa hẹn nới rộng dư địa tăng trưởng cho thị trường trong tương lai.

Điểm khác biệt của nhóm khách hàng này không nằm đơn thuần ở việc chi nhiều hơn mà ở cách họ đưa ra quyết định. Có tới 72% mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần; 59% dành hơn một nửa ngân sách cho các gian hàng chính hãng và 54% sẵn sàng trả thêm để được bảo vệ tốt hơn.

Trước khi mua, 91% chủ động xác minh sản phẩm hoặc người bán, 88% tìm kiếm thêm thông tin và 86% sử dụng các kênh bên ngoài nền tảng để khám phá sản phẩm. Những con số này cho thấy người tiêu dùng ngày càng chủ động kiểm chứng thông tin thay vì chỉ dựa vào quảng cáo hoặc mức giảm giá được đưa ra trên sàn.

Dù có xu hướng chi tiêu cao hơn, người tiêu dùng thông thái vẫn rất nhạy cảm với giá. Gần một nửa, tương đương 47%, sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để nhận được ưu đãi tốt hơn; 38% chờ đến các đợt khuyến mãi lớn và 33% dành thêm thời gian để so sánh các lựa chọn.

Tuy nhiên, mức giá thấp không phải yếu tố có thể đánh đổi mọi giá trị khác. Chỉ 12% chấp nhận mức bảo đảm thấp hơn về tính xác thực sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để đổi lấy mức giảm giá sâu.

Đây là thay đổi đáng chú ý đối với thị trường thương mại điện tử. Nếu trước đây khuyến mãi và giá bán thường được xem là công cụ quan trọng để thu hút người mua, thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị tổng thể của giao dịch, từ nguồn gốc sản phẩm, uy tín người bán đến chính sách bảo vệ và trải nghiệm sau mua.

Xu hướng tiêu dùng có chủ đích này phản ánh rõ nét qua thực tế vận hành nền tảng. Trong chiến dịch Siêu Sale 9.9 trên Lazada, các đơn hàng giá trị trên 100 USD (tương đương 2,6 triệu VNĐ) đã chiếm tới 42% tổng giá trị giao dịch (GMV), và 3 trong 4 đơn hàng đến từ gian hàng chính hãng LazMall. Doanh số LazMall tăng hơn 10 lần so với ngày thường, kéo theo giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi.

Với doanh nghiệp thương mại điện tử, điều này đồng nghĩa cuộc cạnh tranh trong giai đoạn tới sẽ không chỉ nằm ở giá bán. Xây dựng hệ thống hàng chính hãng, nâng cao khả năng bảo vệ người mua, cải thiện trải nghiệm và hỗ trợ khách hàng ra quyết định sẽ ngày càng trở thành những yếu tố quyết định sức cạnh tranh.

Để đáp ứng, các sàn TMĐT đang tập trung phát triển hệ sinh thái thương hiệu chính hãng, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), livestream và cộng đồng nhà sáng tạo nội dung để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định mua sắm tự tin và hiệu quả hơn.