Nô nức đi uống "ly trà sữa đầu tiên của mùa thu"

Ngày Lập Thu (7/8) vừa qua, thị trường trà sữa Trung Quốc đã chứng kiến một hiện tượng thú vị: doanh số đạt mốc 100 triệu ly, phá vỡ nhiều kỷ lục trước đó. Dù không tạo nên làn sóng mạnh mẽ trên mạng xã hội như năm ngoái, "ly trà sữa đầu tiên của mùa thu" vẫn âm thầm khẳng định sức hút mạnh mẽ, trở thành "ngày hội mua sắm" của ngành trà sữa xứ tỷ dân.

Lập kỷ lục doanh số ấn tượng

Theo thông tin từ nhiều thương hiệu trà sữa và dịch vụ giao đồ ăn, lượng trà sữa bán ra trong ngày Lập Thu đạt 100 triệu ly. Kỷ lục của sản phẩm, cửa hàng và toàn nền tảng đều bị phá vỡ. “Ly trà sữa đầu tiên của mùa thu” trở thành hot trend thực sự thúc đẩy doanh số bán hàng, điều vô cùng quý giá trong bối cảnh ngân sách marketing eo hẹp hiện nay. Nó thậm chí còn có tên viết tắt riêng là: "Thu một ly" (hoặc "Thu sữa").

Theo thông tin từ Meituan Waimai, năm nay có 200.000 cửa hàng đồ uống tham gia vào xu hướng này, tổng cộng bán được hơn 53 triệu ly đồ uống trong ngày Lập Thu, tăng 34% so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng đơn hàng đồ uống đạt mức cao nhất. Trong đó, 10 thương hiệu có doanh số vượt 1 triệu ly bao gồm: Mixue Bingcheng, Chabaidao, Gu Ming, Bawang Chaji, Hujian Ayi, HEYTEA, Luckin Coffee, CoCo, Shuyi Shao Xian Cao và Yihetang. 

Các thương hiệu trà sữa cũng triển khai nhiều chiến dịch marketing đa dạng. Ví dụ, Mixue Bingcheng tập trung vào sản phẩm trà sữa hoa nhài với giá chỉ 6 Nhân dân tệ, khách hàng hát bài "Hoa nhài" tại cửa hàng sẽ được giảm 1 Nhân dân tệ. Doanh số bán ra của sản phẩm này trong một ngày đã đạt hơn 7,37 triệu ly.

HEYTEA liên kết với các doanh nghiệp internet hàng đầu như miHoYo, Youku, Damai và Taopiaopiao, khởi động chương trình "Axi mời công ty bạn cùng uống ly HEYTEA đầu tiên của mùa thu". Nayuki coi "Thu một ly" như một bước "làm nóng" cho lễ Thất Tịch, tung ra dòng trà sữa màu xanh lam phiên bản giới hạn cho dịp Thất Tịch.

Một giám đốc quan hệ công chúng của một thương hiệu trà sữa chia sẻ: "Ba năm qua, 'Thu một ly' luôn phá kỷ lục doanh số trong một ngày. Công ty chúng tôi đã coi 'Lập Thu' như 'Ngày Độc thân' của ngành trà sữa." 

Từ trend trên mạng đến "nghi thức" của mọi người

Năm 2020, "Ly trà sữa đầu tiên của mùa thu" gây bão mạng xã hội nhờ việc mọi người khoe khoang tình cảm. Vào ngày Lập Thu, việc đăng ảnh trà sữa lên mạng xã hội tượng trưng cho "hoa hồng" trong ngày lễ Tình nhân và Thất Tịch, đại diện cho việc được yêu thương và theo đuổi. 

Tuy nhiên dần dần, đây trở thành dịp của tất cả mọi người. Trend năm nay đã mở rộng ra ngoài các cặp đôi, bao gồm: được sếp mời, được bạn thân mời, được bố mời, tự thưởng cho bản thân,... Việc mở rộng nhóm đối tượng mang đến cho "Thu một ly" nhiều "cảm xúc" hơn, chẳng hạn như: sự quan tâm của sếp, tình bạn, yêu bản thân,... và cũng tạo nên nền tảng quần chúng rộng rãi nhất cho những người tham gia.  Mặc dù số người đăng ảnh "ly trà sữa đầu tiên của mùa thu" lên mạng xã hội đã giảm, nhưng nó đã ăn sâu vào tiềm thức và ngày càng có nhiều người đặt hàng.

Trong lý thuyết về các giai đoạn tiêu dùng của Philip Kotler, hành vi tiêu dùng sẽ trải qua quá trình từ theo đuổi "số lượng", đến theo đuổi "chất lượng" và cuối cùng là theo đuổi "cảm xúc". Nói cách khác, sau khi đáp ứng được nhu cầu về số lượng và chất lượng vật chất, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sự thỏa mãn về mặt tình cảm và tâm lý, sẵn sàng trả thêm tiền cho giá trị cảm xúc. 

Trong thời đại kỹ thuật số, người tiêu dùng vừa là người tiêu dùng "sản phẩm cảm xúc", vừa là nhà sản xuất "nội dung cảm xúc". Người tiêu dùng chủ động tham gia xây dựng thương hiệu, và thương hiệu cũng dành cho người tiêu dùng đủ không gian để sáng tạo. "Ly trà sữa đầu tiên của mùa thu" đã mang đến cho trà sữa "cảm xúc mới" và trở thành một dịp uống trà sữa "quốc dân" tại Trung Quốc dù không mang ý nghĩa truyền thống ban đầu nào.

Nguồn: Sina