Sự thanh lọc trên thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được đánh giá là phát triển năng động trong khu vực ASEAN. Quy mô thị trường đạt khoảng 2,52 tỷ USD vào năm 2025. Dự báo thị trường này sẽ sớm chạm mốc 3 tỷ USD vào năm 2026.

Tuy nhiên, ngược với sự phát triển của thần tốc này, thị trường bán lẻ mỹ phẩm đang có sự thanh lọc mạnh mẽ.

Theo báo cáo của Q&Me, một số thương hiệu liên tục thu hẹp mạng lưới cửa hàng của mình. Điển hình là hai thương hiệu The Body Shop và The Face Shop.

Cụ thể, số lượng cửa hàng của thương hiệu The Body Shop đã giảm đáng kể từ 41 cửa hàng (năm 2024) xuống còn 30 cửa hàng (năm 2025) và dự tính tiếp tục giảm xuống còn 29 cửa hàng vào năm 2026.

Thương hiệu The Face Shop cũng trong cảnh sụt giảm về số lượng cửa hàng. Từ 32 cửa hàng (năm 2024), số lượng giảm xuống còn 28 cửa hàng (năm 2025) và chỉ còn vỏn vẹn 9 cửa hàng vào năm 2026. Tại thời điểm này, họ chỉ còn 3 cửa hàng ở TP.HCM, 4 ở Hà Nội và 2 ở các tỉnh thành khác.

Nếu như hai thương hiệu mỹ phẩm này đang thu hẹp số lượng cửa hàng thì một số chuỗi mỹ phẩm khác lại thực hiện chiến lược “mở rộng” hoặc ít nhất là vẫn giữ vững hệ thống cửa hàng vật lý.

Như Hasaki đang đẩy mạnh phát triển mạng lưới. Tính đến đầu năm 2026, Hasaki có tới 252 cửa hàng tại các tỉnh thành ngoài TP.HCM và Hà Nội và dự kiến đạt 304 cửa hàng vào cuối năm 2026. Trong khi Guardian duy trì 27 cửa hàng với mức tăng trường 20% (năm 2025).

Còn đối với thương hiệu Cỏ Mềm, bằng chiến lược tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên, đã ghi nhận mức tăng trưởng hơn 20% tại các khu vực ngoài TP.HCM và Hà Nội. Đến nay, thương hiệu này đã có 80 cửa hàng, trong đó có tới 52 cửa hàng đặt tại các tỉnh thành khác, vượt xa quy mô của nhiều đối thủ ngoại như Watsons (19 cửa hàng) hay Beautybox (25 cửa hàng).

Không chỉ có Cỏ Mềm, năm 2025 cũng chứng kiến thương hiệu mỹ phẩm khác là Tharakao có sự bứt phá mạnh mẽ khi duy trì hệ thống Showroom, chi nhánh chính thức tại các thành phố lớn và nước ngoài. Thương hiệu này cũng có hơn 500 điểm bán thuộc các hệ thống siêu thị lớn: Coop Mart, GO!, Lotte Mart và Emart…; ngoài ra là hàng ngàn điểm bán lẻ, đại lý truyền thống - nơi có những khách hàng được đánh giá là trung thành với thương hiệu.

Những con số trên cho thấy thị trường mỹ phẩm đang có sự phát triển theo hướng “trưởng thành” hơn khi các thương hiệu tập trung phục vụ khách hàng với mục tiêu tiện lợi và đa dạng.

Đặc biệt, theo các báo cáo thị trường gần đây của Nielsen và Statista, chi tiêu cho làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ ở vùng nông thôn đang có tốc độ tăng trưởng cao hơn khu vực thành thị khoảng 0,3% - 1% tùy thời điểm.

Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Thorakao, Cocoon, Cỏ Mềm… thu hút được không ít khách hàng tại đây nhờ lợi thế về giá cả hợp lý, sử dụng các nguyên liệu bản địa, từ đó kích thích được tâm lý ưa sử dụng dược liệu, tài nguyên thiên nhiên của người dân.

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm thời gian tới sẽ không dừng ở những thương hiệu chỉ tập trung vào việc mở rộng mạng lưới mà còn có sự tham gia mạnh mẽ của các thương hiệu biết tối ưu hóa quy mô và thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng ở các vùng nông thôn, ngoại thành.