Thảm họa marketing “đạo nhái” Wikipedia của hãng The North Face: Khi sự hài hước, táo bạo trở thành bi kịch quảng cáo

Theo nhà báo Jeff Beer, có một chiến lược tiếp thị tồi tệ đã được thực hiện bởi hãng thời trang The North Face vào 2019 và nó đã đẩy thương hiệu này vào một cuộc chiến nảy lửa với với trang thông tin đại chúng Wikipedia. Sự kiện này cũng đánh dấu một "nỗi sợ hãi đen tối nhất" mà chúng ta từng gặp phải trong lĩnh vực tiếp thị quảng cáo!

Trong một chiến dịch quảng cáo hợp tác cùng Leo Burnett Tailor Made, hãng thời trang này đã thay thế các bức ảnh trên Wikipedia bằng những bức ảnh có mặt sản phẩm của hãng. Cụ thể, mọi chuyến du lịch đều sẽ được bắt đầu bằng hành động tìm kiếm về những thông tin có liên quan đến hành trình di chuyển và điểm đến trên công cụ Google, và những hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong danh sách kết quả tìm kiếm thường sẽ đến từ trang Wikipedia. Lợi dụng điều này, The North Face đã quyết định chụp lại những bức ảnh của những người mẫu đang mặc những sản phẩm của hãng, tại những địa điểm du lịch phổ biến như Guarita State Park ở Brazil và Huayna Picchu ở Peru. Sau đó, họ tiến hành sử dụng công cụ Photoshop để chèn một sản phẩm The North Face vào một trong những bức ảnh hiện đang có mặt trên trang Wikipedia. Thậm chí, họ còn tráo đổi ảnh của họ với ảnh gốc của trang bách khoa toàn thư này nếu cần. Mánh khóe này đã giúp The North Face được lên top danh sách kết quả tìm kiếm của Google Images mà chẳng tốn bất kỳ một xu nào.

Các biên tập viên của Wikipedia chỉ phát hiện ra điều này khi chiến dịch quảng cáo của The North Face bị website Ad Age bóc mẽ. Ngay lập tức, trang Wikipedia đã báo cáo tài khoản người dùng vi phạm quy chế và xóa bỏ hầu hết mọi bức ảnh quảng cáo cho sản phẩm của The North Face. Wikimedia Foundation, tổ chức phi lợi nhuận đứng sau trang Wikipedia, cũng đã phản pháo lại hành động này của The North Face trong một tuyên bố với nội dung thể hiện rằng, họ cảm thấy vô cùng "thất vọng" khi hãng thời trang này đã hợp tác với công ty quảng cáo Leo Burnett Tailor để "thao túng" trang web của họ một cách cực kỳ vô lý.

Wikimedia Foundation đã đưa ra lời phát biểu như sau: "Việc thêm nội dung nào đó chỉ nhằm mục đích quảng bá thương hiệu, sẽ đi ngược lại với những chính sách, mục tiêu và sứ mệnh của trang web Wikipedia. Mục tiêu của trang web này là cung cấp những kiến thức mang tính trung lập, thực tế và miễn phí cho thế giới."

Jeff Beer nhận định: "Toàn bộ khả năng chỉnh sửa của một trang web mang tính cộng đồng đã hoàn toàn bị lợi dụng bởi hành động này".

Nó cũng bác bỏ tuyên bố được đưa ra trong một video của The North Face cho rằng, chiến lược tiếp thị này của hãng chỉ là một sự hợp tác cùng với Wikipedia mà thôi. Hành động của nhà bán lẻ này được mô tả là một hành vi: "Lạm dụng tài sản công".

Những loại pha nguy hiểm tiếp thị này không phải là mới và các công ty luôn tìm kiếm những cách sáng tạo để trở nên nổi bật và khiến mọi người nói về chúng,

Theo ý kiến của Jeff Beer, người hiện đang nắm giữ chức vụ biên tập viên cấp cao của Fast Company và cũng là người gần đây, viết về sự thất bại của The North Face, thì những chiến lược tiếp thị nguy hiểm kiểu này không có gì là lạ cả. Các công ty sẽ luôn tìm kiếm ra những phương pháp tiếp thị sáng tạo và táo bạo hơn, để thu hút được sự quan tâm từ mọi người và gia tăng danh tiếng cho công ty của họ. Tuy nhiên, phần lớn trong số họ sẽ chẳng cân nhắc một cách kỹ lưỡng về việc, họ có nên triển khai những chiến lược tiếp thị đó hay không?

Tuy vậy, sau đó, cả hãng thời trang The North Face và Leo Burnett Tailor Made, chi nhánh của công ty quảng cáo tại Brazil, đều đã đưa ra lời xin lỗi cho hành động này của họ. The North Face cam kết rằng, họ đã chấm dứt chiến dịch tiếp thị theo kiểu này và sẽ đảm bảo các đội nhóm của mình được đào tạo tốt hơn về những chính sách của trang web.

Họ viết rằng: "Chúng tôi tin tưởng sâu sắc vào sứ mệnh của trang web Wikipedia và thực sự xin lỗi vì đã thực hiện một hoạt động không phù hợp với những nguyên tắc đó".

Nhà báo Jeff Beer đã có một cuộc nói chuyện cùng với Nora Young, người dẫn chương trình Spark, về lý do tại sao hành động tráo đổi này của The North Face lại khiến cho người ta cảm thấy vô cùng kinh ngạc và sau đây là một phần của cuộc trò chuyện này:

Ưu điểm của trang Wikipedia nằm ở chỗ, bất kỳ ai cũng có thể chỉnh sửa nó. Vậy theo bạn, chiến lược của The North Face đã sai sót ở điểm nào?

Bạn biết đấy, ai trong chúng ta cũng đều sẽ có lúc trở nên vui vẻ và muốn đùa giỡn về một vấn đề nào đó. Chính vì tính năng này của Wikipedia nên có một số người đã chỉnh sửa lại những thông tin có trên trang theo những cách hài hước và kỳ lạ hơn. Tuy vậy, trang web này cũng có một mạng lưới biên tập viên cực kỳ mạnh mẽ. Họ coi Wikipedia như một loại dịch vụ công cộng và họ sẽ kiểm tra những thông tin một cách rất nghiêm túc. Về cơ bản Wikipedia đã trở thành một tổ chức công cộng, không phải chính thức, nhưng chắc chắn trang web này tuyệt đối không phải là nơi để bạn quảng cáo.

Một nhà phê bình đã đưa ra ý kiến về hành động này của The North Face và công ty quảng cáo mà họ đã hợp tác, rằng họ đang "Lợi dụng tính năng cởi mở của trang web Wikipedia để chống lại nó". Bạn có đồng ý với ý kiến này không?

Vâng, tôi hoàn toàn đồng ý với ý kiến này!

Ý tôi là toàn bộ khả năng chỉnh sửa của một trang web cộng đồng đã hoàn toàn bị lợi dụng. Nó cũng giống như việc, công ty nơi bạn đang làm việc có một căn bếp mở và mọi người đều đặt những chiếc cốc cà phê của mình tại đó, và rồi đột nhiên vào một ngày đẹp trời, bạn bước vào và làm cho tất cả những chiếc cốc đó đều có in logo của The North Face. Thậm chí, đến chiếc máy pha cà phê cũng mang nhãn hiệu của The North Face! Chắc chắn mọi người sẽ thốt lên rằng: "Chuyện quái gì đang xảy ra vậy?"

Có rất nhiều cách để bạn có thể tạo ra một điều gì đó thực sự bất ngờ, nhưng lại khiến cho mọi người mỉm cười hoặc công nhận sự sáng tạo của bạn. Trong tình huống này, tôi nghĩ The North Face và đối tác của mình đã chọn sai thời điểm và nền tảng để thực hiện chiến lược tiếp thị của họ. Việc lạm dụng một nền tảng trực tuyến, chuyên phục vụ giáo dục để phục vụ cho mục đích quảng cáo miễn phí, chỉ khiến cho hình ảnh thương hiệu của bạn trở nên tham lam và thiếu tôn trọng mọi người mà thôi.

The North Face sau đó đã xin lỗi vì hành động này của họ. Tuy vậy, tôi đoán câu hỏi quan trọng mà The North Face cần phải cân nhắc đó là: Liệu sự công khai xin lỗi này sẽ giúp ích hay gây hại cho thương hiệu của họ? Bạn nghĩ sao về vấn đề này?

Tôi nghĩ rằng, nếu đây là một trong những hoạt động có trong một kế hoạch lớn hơn của họ thì có lẽ, nó sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến công việc kinh doanh của họ. Tuy vậy, không ít thì nhiều, sự kiện này chắc chắn sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Cũng có thể đây sẽ là một chiêu bài để The North Face thể hiện rằng, họ là một thương hiệu có trách nhiệm và khiến cho mọi người quan tâm đến thương hiệu của họ nhiều hơn.

Nhưng dù sao đi nữa, những hành động theo kiểu này đang đánh dấu một "nỗi sợ hãi đen tối nhất" mà chúng ta từng gặp phải trong lĩnh vực tiếp thị quảng cáo, nói một đằng và làm một nẻo!

Đứng trên quan điểm của một chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, bạn có nghĩ rằng những chiến lược tiếp thị kiểu như vậy sẽ tiếp tục xuất hiện trong tương lai hay không?

Câu trả lời của tôi là "có", 100% là có. Những công ty quảng cáo và tiếp thị khác sẽ không ngừng nỗ lực sáng tạo và tìm mọi cách, để có thể thu hút được nhiều nhất những sự chú ý của chúng ta và đôi khi, họ cũng sẽ vượt qua khỏi những ranh giới đó.