The State of Fashion: Đi tìm triển vọng ngành thời trang giữa đại dịch

Bối cảnh thời trang toàn cầu

Dịch COVID-19 đã làm gián đoạn thị trường tài chính, làm chuỗi cung ứng tăng, phá vỡ cán cân cung - cầu của nền kinh tế toàn cầu, một số nhà lãnh đạo trong lĩnh vực thời trang không mấy lạc quan về bối cảnh năm 2021. Diễn biến dịch bệnh chuyển biến quá nhanh đẩy ngành công nghiệp thời trang vào tình trạng báo động đỏ.

Cuộc khủng hoảng tài chính - nhân đạo không lường trước này đã khiến các kế hoạch được lập ra trước đó gần như bị đổ bể, các doanh nghiệp thời trang bị đặt vào tình thế nguy hiểm hoặc khó kiểm soát, các nhà lãnh đạo phải đối mặt với một tương lai mất phương hướng cùng số lượng lớn lao động bị mất việc, cuộc sống gặp nhiều khó khăn. 

Trong bản báo cáo thường niên The State of Fashion 2021 - bản báo cáo cập nhật đặc biệt trong đại dịch, nhà nghiên cứu McKinsey đã đưa ra quan điểm về trạng thái "bình thường mới" của ngành thời trang sẽ diễn ra như thế nào sau sự kiện "thiên nga đen", dự báo thông tin chuyên sâu từ các chuyên gia thời trang khi bước vào giai đoạn 12 - 18 tháng sau khi tình hình dịch bệnh lắng xuống.

"Thiên nga đen" và ngành thời trang

COVID-19 có thể là cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất kể từ Thế chiến thứ hai, nó "đánh" vào mọi lĩnh vực từ tài chính đến lưu trú. Trong đó, lĩnh vực thời gian dễ bị tổn thương nhất. Giá trị vốn hóa trung bình của thị trường hàng may mặc, thời trang và một số mặt hàng xa xỉ đã giảm gần 40% trong khoảng thời gian đại dịch, giảm mạnh hơn nhiều so với thị trường chứng khoán nói chung.

Hậu quả do COVID-19 ảnh hưởng đến thời trang, một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới, tạo ra 2,5 nghìn tỷ USD doanh thu hàng năm trên toàn cầu trước đại dịch, vô cùng lớn, kéo theo tình trạng thất nghiệp hoặc khó khăn về tài chính đối với hầu hết cá nhân trong chuỗi giá trị.

McKinsey uớc tính rằng doanh thu cho thời trang toàn cầu (ngành may mặc và giày dép) mặc dù có thể lấy lại mức tăng trưởng dương, từ 2 - 4% vào năm 2021 (so với con số cơ bản năm 2019) nhưng nhìn chung ngành này đã mất mát khá lớn. 

Đối với phân khúc xa xỉ phẩm cá nhân (thời trang, phụ kiện, trang sức hàng hiệu và mỹ phẩm cao cấp), nếu các cửa hàng vẫn tiếp tục đóng cửa trong 2 tháng tiếp theo, McKinsey dự báo xấp xỉ 80% các công ty thời trang niêm yết công khai tại châu Âu và Bắc Mỹ sẽ gặp khó khăn về tài chính. Kết hợp chỉ số McKinsey Global Fashion Index (MGFI) cho thấy 56% các công ty thời trang trên toàn thế giới không giành được chi phí đầu tư, một số lượng lớn doanh nghiệp có thể phá sản trong 12 - 18 tháng tới.

Mặc dù thời gian kết thúc và mức độ nghiêm trọng của đại dịch vẫn chưa dự đoán được nhưng ngành công nghiệp thời trang đang "lao đao". Bằng cách "giáng" một đòn mạnh vào cả cung và cầu, đại dịch đã tạo nên một "cơn lốc" cuốn bay cả hệ thống cung - cầu của ngành thời trang, các công ty cũng đã quá tải khi họ phải cố gắng quản lý khủng hoảng trên nhiều mặt.

Nhiều công ty thời trang đã định hình lại mô hình kinh doanh, hợp lý hóa hoạt động và tìm hiểu kỹ hơn về nhu cầu của khách hàng. 

Khi tình hình lắng xuống

Khi cuộc khủng hoảng do dịch bệnh mang lại tạm lắng xuống, ngành công nghiệp thời trang sẽ chứng kiến sự biến chuyển mạnh mẽ của nền kinh tế.

Trong đó, 5 lĩnh vực sẽ thay đổi mạnh hậu COVID-19 là: Bản năng sinh tồn; Tư duy giảm giá; Tăng tốc chuyển đổi kỹ thuật số; Đổi mới bắt buộc; Cải tổ theo thuyết tiến hoá. Theo McKinsey, sự thay đổi này bắt nguồn từ việc thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể do đại dịch mang lại.

Theo đó, người tiêu dùng sẽ không mấy thiện cảm với các doanh nghiệp tạo ra chất thải gây ô nhiễm môi trường và chuyển hướng quan tâm hơn tới những doanh nghiệp có hoạt động mang tính bền vững, có mục đích bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, hướng đến hoạt động xanh nhiều hơn.

Thực tế, hệ thống thời trang đã có nhiều thay đổi như tập trung vào chuyển đổi kỹ thuật số, bán lẻ theo mùa, những thiết kế trái mùa cũng như sự suy giảm của bán sỉ... Đó là kết quả tất yếu nếu doanh nghiệp thời trang muốn tồn tại trong và sau đại dịch.

Nhiều công ty thời trang ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho thấy hoạt động kinh doanh thông qua thương mại điện tử, hạn như ASOS, FARFETCH UK, Revolve và Zalando, đã liên tục hoạt động tốt hơn vào năm 2020. Và tính đến thời điểm hiện tại, những công ty chuyển đổi đã có doanh thu cao hơn 35% so với hồi tháng 12/2019.

Ngoài ra, báo cáo nhận định, một cách khác để giảm bớt thiệt hại cho doanh nghiệp là thông qua sự hợp tác. Không có doanh nghiệp nào có thể vượt qua đại dịch này một mình. Nhiều thương hiệu thời trang trên toàn thế giới đều cần được chia sẻ dữ liệu, chiến lược và hiểu biết về cách điều hướng "cơn bão". Việc nắm bắt công nghệ mới sẽ giúp các công ty chia sẻ nhanh hơn, vượt qua thách thức dễ dàng hơn.

Với việc ngành du lịch vẫn sẽ tiếp tục duy trì tình trạng ảm đạm trong thời gian tới, các thương hiệu cần khai thác thêm các nhóm đối tượng với nhu cầu mới và điều chỉnh các loại sản phẩm hiện nay để thu hút nhiều khách hàng địa phương hơn.

Về hành trình phát triển phía trước, báo cáo cho rằng, ngành công nghiệp thời trang cần phải đặt ra tầm nhìn chiến lược cao hơn, hướng tới mục tiêu “bình thường hóa tốt hơn” các mối quan hệ đối tác, việc kinh doanh tại cửa hàng và phân loại sản phẩm. Trong một môi trường mà đại dịch làm gián đoạn chặng đường phát triển của doanh nghiệp như hiện nay, những người ra quyết định phải có được sự quyết đoán cần thiết. Họ phải xây dựng các chiến lược mới cho việc phân loại hoặc cung cấp sản phẩm, tập trung vào lợi nhuận, giá trị, sự đơn giản và các bộ sưu tập thu nhỏ, thay vì các chương trình giảm giá hay sản xuất ồ ạt. Họ cũng nên tạo ra một bảng đánh giá đa dạng hơn về ROI (tỷ suất hoàn vốn) của cửa hàng để kiểm soát tốt hơn cho cuộc khủng hoảng đang diễn ra, đồng thời triển khai bán hàng đa kênh cho các hoạt động của doanh nghiệp.

Đại dịch sẽ tiếp tục gây áp lực cho chuỗi cung ứng và các giám đốc điều hành nên chuẩn bị để ứng phó tốt hơn với những cú sốc tiếp theo có khả năng xảy ra trong năm 2021. Các thương hiệu cần đảm bảo năng lực sản xuất chất lượng cao và đáng tin cậy, đồng thời thực hiện chuyển đổi từ mô hình đã lỗi thời từ lâu sang mô hình tập trung vào nhu cầu để hoạt động tốt hơn trong môi trường linh hoạt này. Tận dụng những cam kết về khối lượng giao dịch trên thị trường và liên kết chiến lược với các nhà cung cấp chính, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp được ổn định cùng doanh nghiệp. Và trong quá trình hợp tác này, độ tin cậy trong các cam kết về mặt đạo đức của thương hiệu cũng sẽ được nâng cao.

Có thể năm 2021 bắt đầu với khá nhiều câu hỏi về mức độ rủi ro, song, sau khi phân tích các kịch bản phục hồi, những nhà quản lý và giám đốc ngành thời trang có thể tự tin về kế hoạch đặt ra từ năm 2020, tạo tâm thế lạc quan cho doanh nghiệp trong năm 2021. Trước những yếu tố bất khả đoán định, một điều chắc chắn đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp chính là sức chịu đựng và sự kiên trì.