Thị trường F&B Việt Nam tái định hình trong giai đoạn cạnh tranh mới

Báo cáo “Bảng xếp hạng F&B tốt nhất 2026” do Công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn Decision Lab công bố cho thấy bức tranh phân hóa ngày càng rõ nét giữa các thương hiệu dẫn đầu và phần còn lại của thị trường. Dù các thương hiệu top đầu tiếp tục giữ vững vị thế, có đến 7/10 cái tên trong bảng xếp hạng ghi nhận điểm Index sụt giảm so với năm ngoái. Đồng thời, khoảng cách giữa thương hiệu đứng đầu và vị trí thứ mười đã nới rộng từ 13,9 điểm (năm 2025) lên 16,8 điểm (năm 2026).

Cụ thể, KFC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong Bảng xếp hạng F&B tốt nhất của Decision Lab năm thứ tư liên tiếp với chỉ số Index đạt 27,1 – tăng 0,6 điểm so với năm 2025, theo sau là Jollibee, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và Lotteria.

Theo Decision Lab, nếu giai đoạn trước các thương hiệu có thể duy trì tăng trưởng nhờ độ phủ hệ thống, hoạt động quảng bá hoặc lợi thế người đi trước, thì hiện nay người tiêu dùng đang đánh giá doanh nghiệp dựa trên nhiều tiêu chí hơn như chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, trải nghiệm dịch vụ, mức độ hài lòng và uy tín thương hiệu.

Bảng xếp hạng năm 2026 cũng cho thấy sự khác biệt về đà tăng trưởng giữa các phân khúc trong ngành F&B. Trong nhóm thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế, KFC, Jollibee và McDonald's đều ghi nhận mức tăng điểm. Trong khi đó, nhóm thương hiệu cà phê và trà trong bảng xếp hạng ghi nhận xu hướng giảm điểm.

Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn duy trì vị trí cao ở hạng ba và bốn, tuy nhiên cả hai đều có chỉ số Index thấp hơn so với năm 2025. Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House cùng giảm 2.3 điểm, trong khi Starbucks giảm 1.2 điểm, dù tăng một bậc trên bảng xếp hạng.

Giới chuyên gia nhận định thị trường F&B Việt Nam đã bước qua giai đoạn tăng trưởng nóng. Người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm thực tế, chất lượng sản phẩm và mức độ tương xứng giữa chi phí bỏ ra với giá trị nhận được. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào vận hành, dịch vụ khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu thay vì chỉ tập trung mở rộng quy mô.

Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh ngành F&B vẫn được đánh giá là một trong những lĩnh vực giàu tiềm năng nhất của nền kinh tế. Theo báo cáo "Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025" do iPOS.vn phối hợp Nestlé Professional thực hiện đã dự báo năm 2026, ngành F&B dự kiến đạt khoảng 333.600 cửa hàng, với doanh thu kỳ vọng chạm 760 nghìn tỷ đồng.

Tuy nhiên, cùng với cơ hội tăng trưởng là áp lực ngày càng lớn về quản trị và tuân thủ pháp lý. Khi các yêu cầu về hóa đơn điện tử, kê khai doanh thu, chứng từ đầu vào hay bảo hiểm xã hội được siết chặt, nhiều đơn vị sẽ buộc phải đối mặt với chi phí tăng thêm, thay đổi quy trình vận hành, thậm chí phải tái cấu trúc toàn bộ mô hình kinh doanh. Đây được xem là quá trình thanh lọc cần thiết để thị trường phát triển bền vững hơn trong dài hạn.

Ở góc độ tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy xu hướng chi tiêu có chọn lọc và có phần thực tế của người Việt. Thay vì "thắt lưng buộc bụng", người tiêu dùng sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho các trải nghiệm đáng tiền. Với ngành đồ uống, thị trường phân cực mạnh mẽ khi nhóm chi tiêu từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm đa số với 57,58% thị phần, khẳng định nhu cầu mua trải nghiệm và không gian vẫn chiếm ưu thế.

Bên cạnh đó, nhiều xu hướng ẩm thực mới cũng đang định hình tương lai ngành F&B. Đó là xu hướng Streetfood Couture (Vị đường phố) phản ánh sự dịch chuyển của ẩm thực đường phố từ trải nghiệm bình dân sang những phiên bản được nâng tầm về kỹ thuật. Đáng chú ý, công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp F&B. AI bắt đầu tham gia vào ngành F&B: phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng, nhận diện xu hướng, gợi ý tổ hợp hương vị và hỗ trợ cá nhân hóa thực đơn...

Có thể thấy, ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mới, chuyển dần từ tăng trưởng dựa trên mở rộng quy mô sang chú trọng chất lượng và hiệu quả vận hành. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, những doanh nghiệp biết tối ưu chi phí, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng được bản sắc thương hiệu rõ nét sẽ có nhiều cơ hội bứt phá. Hơn hết, năng lực thích ứng trước biến động thị trường cùng tầm nhìn chiến lược dài hạn sẽ là yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp, đồng thời góp phần định hình lại diện mạo ngành F&B Việt Nam trong những năm tới.