Thị trường smartphone Đông Nam Á bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược

Theo số liệu được công ty nghiên cứu thị trường Omdia công bố ngày 19/5, lượng xuất xưởng smartphone tại Đông Nam Á đã giảm 9% trong quý 1 năm 2026, với tổng số lượng xuất xưởng đạt 21,6 triệu chiếc.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chỉ số nổi bật của giá bán trung bình (ASP) đạt mức 349 USD trong 3 tháng đầu năm nay, tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái, do lạm phát chi phí bộ nhớ đã điều chỉnh lại giá thiết bị trên toàn khu vực.

Về thị trường, tại Việt Nam và Malaysia, quy mô thị trường smartphone lần lượt giảm 12% và 19%. Theo Omdia, nguyên nhân chính là sự sụt giảm mạnh của phân khúc smartphone dưới 200 USD, nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng nhu cầu tại hai quốc gia này. Riêng lượng máy xuất xưởng ở phân khúc giá thấp đã giảm hơn 30%.

Indonesia, thị trường smartphone lớn nhất Đông Nam Á, ghi nhận mức suy giảm mạnh nhất trong quý. Tổng lượng máy xuất xưởng tại nước này chỉ đạt 7,2 triệu thiết bị, giảm tới 17% so với cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc lượng hàng tồn kho tích tụ từ quý 4/2025 vẫn đang trong quá trình điều chỉnh, trong khi người tiêu dùng tiếp tục thắt chặt chi tiêu do áp lực giá bán tăng kéo dài.

Trong khi đó, Thái Lan lại cho thấy khả năng chống chịu tốt hơn khi thị trường tăng trưởng 2% so với cùng kỳ.

Trong quý 1, dù tổng lượng máy xuất xưởng giảm 9% so với cùng kỳ năm trước, giá trị toàn thị trường lại tăng 8%, cho thấy tăng trưởng hiện nay chủ yếu đến từ việc nâng giá bán thay vì mở rộng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

“Diễn biến trái chiều giữa sản lượng và giá trị cho thấy thị trường smartphone Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược. Thay vì chạy đua thị phần bằng mọi giá, nhiều hãng điện thoại đang ưu tiên nâng giá bán trung bình và bảo vệ biên lợi nhuận. Một số thương hiệu thậm chí chấp nhận giảm đáng kể sản lượng tiêu thụ để đổi lấy hiệu quả kinh doanh tốt hơn trên từng thiết bị bán ra.

Trong bối cảnh giá DRAM và NAND được dự báo tiếp tục tăng trong năm 2026, tạo ra áp lực về khả năng chi trả cũng ngày càng lớn đối với người tiêu dùng Đông Nam Á. Hiện nay, hơn 60% lượng smartphone bán ra tại khu vực vẫn thuộc phân khúc dưới 200 USD”, Omdia nhận xét.

Về thị phần phân khúc smartphone, Samsung dẫn đầu khu vực với 4,6 triệu thiết bị được bán ra và thị phần 21%, tăng 4% so với cùng kỳ năm 2025, nhờ sự kết hợp giữa sự ra mắt mạnh mẽ của Samsung Galaxy S26 và doanh số bán hàng ấn tượng của dòng A.

OPPO đứng thứ hai với 4,2 triệu sản phẩm được bán ra, giảm 17% do điều chỉnh hoạt động sau khi sáp nhập với realme.

Xiaomi đứng thứ ba với 3,7 triệu thiết bị được xuất xưởng, giảm 12% so với cùng kỳ năm ngoái, do việc tăng giá trên toàn bộ danh mục sản phẩm đã làm giảm nhu cầu của các kênh phân phối và hạn chế nguồn lực tài chính của người tiêu dùng.

TRANSSION xếp thứ tư với 3,4 triệu chiếc smartphone được bán ra, giảm 10%, trong khi các mẫu Infinix và TECNO có giá cạnh tranh tiếp tục duy trì vị thế vững chắc tại các thị trường như Indonesia và Philippines.

Vivo đứng thứ năm trong danh sách với 2,1 triệu sản phẩm, giảm 27%, khi thương hiệu này chuyển trọng tâm sang lợi nhuận bằng cách rút lui khỏi phân khúc điện thoại giá rẻ, vốn thường chiếm thị phần lớn.

Apple đứng thứ sáu với 1,8 triệu chiếc được bán ra, gần như không thay đổi so với năm ngoái, nhờ hiệu suất ổn định của dòng iPhone 17.

Honor xuất xưởng 1,2 triệu chiếc nhưng đạt tốc độ tăng trưởng 28% so với cùng kỳ năm ngoái. Lượng xuất xưởng của họ tăng tại 6/8 thị trường Đông Nam Á được Omdia nghiên cứu.

Theo dự báo, tình trạng biến động về giá bán và nguồn cung nhiều khả năng sẽ còn kéo dài trong thời gian tới. Các nhà sản xuất smartphone được dự báo sẽ tiếp tục đối mặt với áp lực kép: chi phí linh kiện và sản xuất không ngừng leo thang, trong khi sức mua của người tiêu dùng có nguy cơ suy yếu khi giá thiết bị ngày càng đắt đỏ.