Trung Quốc siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng

Trung Quốc là một trong những nước đi đầu thế giới về lĩnh vực phát trực tiếp (livestream) để bán hàng.

Theo thống kê của Trung tâm Internet Trung Quốc (CNNIC), tính đến cuối năm 2023 đã có hơn 750 triệu người dùng livestream tại Trung Quốc. Doanh thu từ livestream thương mại điện tử đạt hơn 4.900 tỷ NDT (khoảng 700 tỷ USD).

Livestream bán hàng tại Trung Quốc không chỉ là một công cụ tiếp thị mà đã trở thành một ngành kinh tế thực thụ, với hệ sinh thái đa tầng, bao gồm nền tảng, người bán, KOLs (livestreamer chuyên nghiệp), công ty đào tạo, logistics, tài chính và pháp lý. Trong đó, các công ty đào tạo KOL chuyên livestream ngày càng nhiều, có nơi còn đào tạo cả nông dân để livestream bán nông sản.

Tuy phát triển mạnh, song thị trường livestream bán hàng của Trung Quốc cũng tồn tại nhiều vấn đề như thông tin sai lệch, quảng cáo lố, chất lượng hàng hóa không đồng đều, kém chất lượng, hàng giả, nhái... Một số KOL dùng chiêu trò gây tranh cãi, thiếu đạo đức nghề nghiệp đã làm giảm niềm tin người tiêu dùng. 

Do đó, Trung Quốc gần đây cũng đang tăng cường quản lý và siết chặt các quy định liên quan, qua đó đã phần nào giúp lĩnh vực livestream bán hàng của nước này đi vào quy củ và có trật tự hơn. Những thống kê gần đây cho thấy, những vấn đề như quảng cáo sai sự thật hay bán hàng giả, hàng kém chất lượng đang có chiều hướng giảm và hiện chỉ chiếm từ 18-27% trong số các vấn đề được người tiêu dùng của nước này phản ánh.

Theo quy định hiện hành của Trung Quốc, người bán hàng qua livestream cần thông tin chân thực, chính xác, toàn diện về hàng hóa của mình, đồng thời phải làm rõ "ai đang bán hàng" và "hàng hóa đang được bán là của ai". Những người nổi tiếng sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị hay quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ sẽ phải chịu trách nhiệm và nghĩa vụ như người đại diện thương hiệu theo pháp luật. Những trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm và có thể bị đưa vào danh sách đen - đồng nghĩa với việc gần như không còn cơ hội quay lại bán hàng qua livestream.

Trong khi đó, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu như biết về hành vi vi phạm mà không có biện pháp ngăn chặn cần thiết. Do đó, các nền tảng này đang ngày càng siết chặt kiểm soát chất lượng, xác minh danh tính và giấy phép kinh doanh của người bán, cũng như tăng cường giám sát nội dung livestream trên nền tảng của mình.

Gần đây, Cơ quan Quản lý thị trường nhà nước (SAMR) đã lên kế hoạch thực hiện giám sát chặt chẽ các nền tảng trực tuyến và thương mại điện tử phát trực tiếp, nhằm bảo đảm cạnh tranh công bằng và bảo vệ các doanh nghiệp nhỏ hơn. Ông Shu Wei, Phó Giám đốc SAMR, cho biết cơ quan này sẽ nỗ lực để các quy tắc hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp trở nên minh bạch hơn, giảm chi phí hoạt động cho các thương nhân và làm sạch hệ sinh thái thương mại điện tử, bảo đảm thị trường lành mạnh hơn.