Từ xơ dừa đến thị trường toàn cầu: Bài toán marketing của vật liệu xanh Việt Nam

Phóng viên đã có cuộc trao đổi với bà Thủy Đặng - Nhà sáng lập thương hiệu CocoVnThuy, đại diện một doanh nghiệp đang theo đuổi hướng đi này để làm rõ cách một vật liệu "rất Việt Nam" được kể lại theo ngôn ngữ của thị trường toàn cầu.

PV: Chào bà, trước hết, vì sao xơ dừa, một vật liệu vốn rất quen thuộc lại có thể trở thành "câu chuyện thị trường" trong bối cảnh hiện nay?

Bà Thủy Đặng: Nếu nhìn lại vài chục năm trước, xơ dừa chủ yếu được xem là phụ phẩm nông nghiệp, giá trị gia tăng không cao. Nhưng khi xu hướng tiêu dùng xanh lan rộng, thế giới bắt đầu tìm kiếm những vật liệu có khả năng tái tạo, phân hủy sinh học và ít gây tác động đến môi trường. Xơ dừa hội tụ khá đầy đủ các yếu tố đó. Vì vậy, vấn đề không còn là "có tiềm năng hay không", mà là làm sao để tái định vị xơ dừa từ một nguyên liệu thô thành một giải pháp vật liệu sinh thái có chỗ đứng trên thị trường.

Ở góc độ marketing, đây là bước ngoặt mang tính quyết định. Khi định vị thay đổi, toàn bộ chiến lược truyền thông, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối cũng phải thay đổi theo.

PV: Việc "tái định vị" đó được doanh nghiệp triển khai cụ thể ra sao?

Bà Thủy Đặng: Trước đây, sản phẩm từ xơ dừa thường được giới thiệu theo hướng "rẻ, sẵn có, nguồn cung dồi dào". Nhưng ở thị trường quốc tế, những thông điệp như vậy không còn nhiều giá trị. Thay vào đó, chúng tôi tập trung truyền thông vào vòng đời sản phẩm, khả năng thay thế nhựa, khả năng phân hủy sinh học, tính an toàn với đất và hệ sinh thái.

Nói cách khác, chúng tôi không còn bán "xơ dừa" theo nghĩa nguyên liệu, mà bán "giải pháp sống xanh". Marketing lúc này không phải là chuyện khoe công năng, mà là kể một cách nghiêm túc về giá trị bền vững. Xơ dừa là nguồn nguyên liệu tái tạo, thân thiện môi trường, gắn liền với nông nghiệp và văn hóa Việt Nam. Giá trị cốt lõi của chúng tôi xoay quanh: bền vững - minh bạch - đổi mới - trách nhiệm với hệ sinh thái. Và chúng tôi chọn xơ dừa vì đó là một phần bản sắc Việt Nam.

PV: Trong hành trình tiếp cận thị trường quốc tế, doanh nghiệp đang chọn những kênh marketing nào làm trọng tâm?

Bà Thủy Đặng: Chúng tôi xây dựng chiến lược truyền thông đa nền tảng gồm: mạng xã hội toàn cầu như Instagram, TikTok, Facebook, sàn thương mại điện tử Amazon - Etsy, PR và influencer marketing.

Ở mảng B2B, CocoVnThuy tham gia các marketplace như Alibaba, Faire, kết hợp với các kênh phân phối nội thất, lifestyle, F&B ưu tiên sản phẩm xanh.

Mục tiêu của chúng tôi là hình thành một hệ sinh thái truyền thông đồng bộ, chạm đến cả khách hàng bán lẻ và khách hàng doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông quốc tế: đa nền tảng - nhất quán - tiếp cận kép.

PV: Với một vật liệu mang đậm tính bản địa như xơ dừa, làm sao để vừa giữ được "chất Việt", vừa phù hợp với chuẩn mực quốc tế?

Bà Thủy Đặng: Chúng tôi giữ "hồn Việt" ở phần chất liệu, nguồn gốc nông nghiệp và câu chuyện vùng nguyên liệu. Nhưng cách thể hiện ra bên ngoài phải theo chuẩn quốc tế. Bao bì tối giản, dùng giấy kraft, hạn chế mực in màu. Thông tin không còn mang tính cảm xúc thuần túy mà được thể hiện bằng số liệu: độ bền, khả năng phân hủy, mức độ an toàn.

Người tiêu dùng quốc tế rất coi trọng minh chứng. Vì vậy, marketing xanh bây giờ không thể chỉ nói "tôi xanh", mà phải trả lời được câu hỏi: xanh ở đâu, xanh như thế nào, có dữ liệu gì chứng minh?

PV: Việc đo lường hiệu quả marketing được thực hiện ra sao để tránh tình trạng làm theo cảm tính?

Bà Thủy Đặng: Chúng tôi có hệ thống KPI rõ ràng như: doanh thu theo thị trường, chi phí chuyển đổi, mức độ nhận diện thương hiệu và tỷ lệ khách hàng quay lại. Doanh nghiệp sử dụng các công cụ như Google Analytics, Meta Business Suite, Amazon Brand Analytics để theo dõi dữ liệu. Từ đó, chúng tôi điều chỉnh theo ba trọng tâm: tối ưu sản phẩm, tinh gọn quy trình, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mỗi sản phẩm đều được nâng độ bền, tăng tính thẩm mỹ và bảo đảm tiêu chuẩn xuất khẩu.

Ngoài ra, chúng tôi kể câu chuyện bằng cách tự nhiên nhất: video - trải nghiệm - ứng dụng thực tế. Hiện tại, chúng tôi bán lẻ trên Facebook, TikTok Shop và kể chuyện thương hiệu thông qua vlog, video hướng dẫn sử dụng để khách hàng dễ hình dung chất liệu xơ dừa.

Sản phẩm xanh sạch xuất khẩu sang Châu Âu vẫn là hướng đi chính, nhưng chúng tôi muốn xây dựng nhận thức đúng về xơ dừa ngay tại thị trường trong nước.

PV: Trong bối cảnh "xanh" đang dần trở thành một trào lưu bị khai thác quá mức, đâu là nguyên tắc truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn để không rơi vào tình trạng "nói quá"?

Bà Thủy Đặng: Chúng tôi không phóng đại, chỉ nói đúng sự thật về xơ dừa Việt Nam, mặc dù CocoVnThuy không có đội ngũ marketing chuyên nghiệp nhưng chúng tôi chỉ truyền thông bằng sự trung thực: nói đúng về thời gian phân huỷ, đúng công dụng thực tế, không hứa hẹn quá đà. Sản phẩm sử dụng keo sinh học (keo cao su), hoàn toàn thân thiện môi trường khi phân huỷ, không gây hại đất. Đây là giá trị cốt lõi mà chúng tôi muốn khách hàng hiểu rõ.

Với định hướng dài hạn, chúng tôi hướng đến hình ảnh xanh - hiện đại - đáng tin cậy, trở thành đại diện tiêu biểu của vật liệu xơ dừa Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Chiến lược được triển khai qua việc chuẩn hóa nhận diện, kể chuyện thương hiệu xuyên suốt, đặt chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu, và xuất hiện nhiều hơn tại các sự kiện quốc tế về nông nghiệp, môi trường, lifestyle xanh. Mục tiêu chung là chạm đến cộng đồng yêu lối sống bền vững và đang tìm kiếm các giải pháp thân thiện môi trường một cách chân thật và thực tế.

PV: Vậy nhìn ở bức tranh rộng hơn, bà đánh giá thế nào về tiềm năng marketing của vật liệu xanh Việt Nam trên thị trường quốc tế?

Bà Thủy Đặng: Việt Nam có nhiều vật liệu bản địa rất giàu tiềm năng như tre, nứa, xơ dừa, lục bình. Nhưng để đi ra thế giới, doanh nghiệp phải thay đổi tư duy marketing. Không thể chỉ dừng ở tư duy "bán cái mình có", mà phải chuyển sang "bán cái thị trường cần".

Khi marketing được đặt đúng vai trò, vật liệu xanh Việt Nam không chỉ dừng lại ở xuất khẩu thô, mà hoàn toàn có thể tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu bằng sản phẩm hoàn chỉnh, có câu chuyện, có tiêu chuẩn và có niềm tin.

Cám ơn bà đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn này!