Xây dựng thương hiệu quốc gia là quá trình xây dựng và bảo vệ danh tiếng một quốc gia, dân tộc và nền tảng giá trị theo lịch sử của quốc gia đó. Ban đầu ý niệm về xây dựng thương hiệu một quốc gia nhằm thu hút du lịch, kêu gọi đầu tư nước ngoài và thúc đẩy xuất khẩu. Ngày nay, quan niệm về xây dựng thương hiệu quốc gia hướng đến thu hút tài năng/nhân tài, thúc đẩy sáng tạo và hợp tác phát triển (liên minh kinh tế chính trị). Theo đó, việc bàn về xây dựng thương hiệu quốc gia không còn nằm trong khuôn khổ chính trị, mà nó hướng đến kiến tạo những giá trị toàn cầu và hình thành nên những giá trị xã hội. VMA sẽ thảo luận vấn đề này trong 3 số CMO Review liên tiếp, bắt đầu từ năm 2020, gợi lên một số tình huống về xây dựng thương hiệu các thành phố và nhìn nhận về vấn đề này từ những bài học thực tiễn. Năm 2021, CMO Review sẽ bàn về chủ đề "Từ thương hiệu công ty - đến thương hiệu quốc gia", nội dung giới thiệu sự cần thiết xây dựng thương hiệu "những con sếu đầu đàn" là các tập đoàn. Cuối cùng, năm 2022 sẽ bàn về "thương hiệu cá nhân/tài năng - thương hiệu quốc gia", chủ yếu muốn nhấn mạnh một thương hiệu quốc gia hùng mạnh là trung tâm được xây dựng bởi những tài năng và ngược lại một thương hiệu quốc gia cũng "sản sinh" ra những thương hiệu cá nhân tài năng.

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng tăng, thương hiệu quốc gia mạnh có thể đóng góp vào các mục tiêu thu hút du khách, kích thích đầu tư trong nước và thúc đẩy xuất khẩu. Việt Nam đã nhìn nhận và ý thức được tầm quan trọng này, nên đã có những bước cơ bản để dần xây dựng thương hiệu quốc gia. Sau đây là một số hoạt động đã và đang được thực hiện tại Việt Nam và một số tỉnh thành.

 Năm 2000, Du lịch Việt Nam lần đầu tiên đưa ra khẩu hiệu "Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới" (Vietnam - A destination for the new millennium) với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam đội nón lá. Đến năm 2003, Du lịch Việt Nam đã đưa ra khẩu hiệu "Hãy đến với Việt Nam" (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá. Và năm 2005, Tổng cục Du lịch đã tổ chức cuộc thi lựa chọn khẩu hiệu và biểu tượng mới cho Du lịch Việt Nam nhằm thay thế khẩu hiệu và logo trước đó.

Kết quả cuộc thi đã lựa chọn ra khẩu hiệu và biểu tượng mới là "Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn" (Vietnam - The hidden charm). Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng trên vẫn chưa thực sự tạo được thông điệp rõ ràng cho Du lịch Việt Nam. Gần đây nhất, trong giai đoạn 2012 - 2015, Việt Nam đưa ra khẩu hiệu mới Vietnam - Timeless Charm (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận).

Thương hiệu du lịch Việt Nam - Timeless Charm bao gồm bốn sản phẩm chính:

- Du lịch biển đảo, với đặc trưng là những bãi biển, các vịnh đẹp nổi tiếng thế giới, những hòn đảo mang nhiều giá trị tự nhiên và sinh thái.

- Du lịch văn hóa, với đặc trưng là truyền thống lịch sử, ẩm thực địa phương, nét đặc sắc của các dân tộc thiểu số và các loại hình nghệ thuật của Việt nam.

- Du lịch thiên nhiên hướng tới các giá trị trải nghiệm độc đáo, mới lạ và hấp dẫn ở các vùng quê yên bình, phong cảnh tươi đẹp, văn hóa lúa nước, các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn quốc gia... tại Việt Nam.

- Du lịch thành phố hướng tới những giá trị độc đáo, hấp dẫn của các hoạt động mua sắm, ẩm thực, giải trí, cuộc sống về đem, văn hóa, nghệ thuật, lễ hội tại các thành phố lớn tại Việt Nam.

Ngoài ra, Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương còn có một chương trình gọi là "Vietnam Value", xác nhận chất lượng cho các sản phẩm đạt được các tiêu chí nhất định. Đây chương trình xúc tiến thương mại dài hạn duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) nhằm xây dựng, quảng bá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia (THQG) được lựa chọn 2 năm một lần, nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các giá trị: Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong.

 Khởi đầu từ việc xác định thành phố Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương, phải có vị thế không chỉ về kinh tế mà còn về văn hóa - thể thao, du lịch. Lãnh đạo thành phố đã khởi xướng việc xây dựng một lễ hội văn hóa du lịch đặc thù cho Đà Nẵng.

Năm 2008, Đà Nẵng lần đầu tiên tổ chức cuộc thi pháo hoa quốc tế (DIFC) là một phần trong chặng đường phát triển văn hóa - du lịch, nâng cao đời sống tinh thần cho người dân. Trong những mùa đầu tiên, cuộc thi chỉ diễn ra trong 2 ngày và các chủ đề chỉ xoay quanh thành phố Đà Nẵng như Huyền thoại sông Hàn, Vũ điệu Tiên Sa, Tình yêu sông Hàn,... Từ năm 2016, DIFC được giao quyền cho doanh nghiệp tổ chức theo hình thức xã hội hóa và được nâng tầm trở thành Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng (DIFF). Quy mô và chất lượng được tăng dần với thời gian diễn ra từ 1-2 tháng. Các chương trình nghệ thuật được đầu tư bài bản với sân khấu hoành tráng, chủ đề cũng được mở rộng hơn như Huyền thoại những cây cầu (năm 2018) hay Những dòng sông kể chuyện (năm 2019). Sự kiện đã thu hút sự tham gia của nhiều quốc gia như Ba Lan, Pháp, Mỹ, Hồng Kông, Thụy Điển, Bồ Đào Nha, Nga, Brazil, Bỉ, Phần Lan, Ý, Anh, Trung Quốc,... Cả thành phố được thắp sáng bằng không khí hội hè, từ lễ hội đường phố rực rỡ sắc màu đến các sự kiện biểu diễn nghệ thuật tại các điểm vui chơi công cộng,... mở ra những trải nghiệm khám phá bất tận và mới mẻ cho người dân cũng như du khách đến với thành phố Đà Nẵng. Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, so với cùng kỳ DIFF 2018, lượng khách lưu trú tăng 11% đạt 116.433 lượt, công suất phòng khách sạn luôn đạt mức 65-70%, tạo thêm nhiều việc làm và nguồn thu cho người dân, doanh nghiệp trong thành phố.

DIFF đánh dấu sự trưởng thành về "sự kiện" của thành phố Đà Nẵng, góp phần giúp Đà Nẵng đạt được danh hiệu "Điểm đến sự kiện lễ hội hàng đầu châu Á" (Asia's Leading Festival and Event Destination) của Tổ chức Giải thưởng Du lịch thế giới World Travel Awards vào năm 2016. Đồng thời đưa hình ảnh tuyệt đẹp về văn hoá, lịch sử, con người Việt Nam và Đà Nẵng lan rộng và kết nối quốc tế.

Sau hơn mười năm, Đà Nẵng đã tạo dựng nên một sản phẩm du lịch đặc thù để khi nhắc đến Đà Nẵng là người ta nghĩ ngay đến thành phố pháo hoa.

 Từ năm 2014, UBND tỉnh Lâm Đồng đã phối hợp cùng Cơ quan Hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) và Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam (VASS) thực hiện dự án tiếp cận đa ngành và cải thiện môi trường đầu tư trong nông nghiệp. Dự án xác định 4 mục tiêu bao gồm: (1) Xây dựng thương hiệu số một Việt Nam; (2) Xây dựng cụm sản xuất rau, hoa số một Đông Nam Á; (3) Xây dựng điểm du lịch nông nghiệp số một Việt Nam; (4) Hình thành trung tâm đào tạo nhân lực và nghiên cứu nông nghiệp chủ lực tại Tây Nguyên.

Để đạt được các mục tiêu, chính quyền tỉnh Lâm Đồng đã thông qua ý tưởng thương hiệu "DALAT - Kết tinh kỳ diệu từ đất lành" do JICA tư vấn và đề xuất. Sứ mệnh của thương hiệu này là mang những điều kỳ diệu của Đà Lạt đến với mọi khách hàng trong nước và quốc tế gồm những giá trị về di sản văn hóa, thiên nhiên, con người; những sản phẩm nông nghiệp luôn được kiểm soát chất lượng an toàn, nâng cao sức cạnh tranh. Đạt được vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế không chỉ trong hiện tại mà còn hướng tới sự bền vững ở tương lai. Địa bàn triển khai chủ yếu là thành phố Đà Lạt và các huyện lân cận như Lạc Dương, Đơn Dương, Đức Trọng và Lâm Hà; 4 mặt hàng nông sản chủ lực của địa phương được thúc đẩy gồm rau, hoa, cà phê arabica và du lịch canh nông.

Trong giai đoạn 2017 - 2020, Lâm Đồng dự kiến tổng kinh phí 500.000 USD để tổ chức truyền thông quảng bá, quản lý thương hiệu và kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nhấn mạnh sự an toàn, chất lượng và chuyên nghiệp của thương hiệu "Đà Lạt - Kết tinh kỳ diệu từ đất lành" góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng sức cạnh tranh, thu hút du lịch, nâng cao đời sống của người dân vùng sản xuất, tăng sản lượng nông sản thương hiệu xuất khẩu và phát triển kinh tế - xã hội của địa phương. Các nông sản mang nhãn "Đà Lạt - Kết tinh kỳ diệu từ đất lành" được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Kết hợp với quảng bá, giới thiệu thương hiệu tại các hội nghị, hoạt động kết nối giao thương với các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,... và các thị trường xuất khẩu tiềm năng như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, EU,...

Với cách tiếp cận và lộ trình phù hợp, tỉnh Lâm Đồng tin rằng thương hiệu "Đà Lạt - Kết tinh kỳ diệu từ đất lành" sẽ trở thành thương hiệu số một Việt Nam và là thương hiệu mạnh tham gia chuỗi giá trị toàn cầu.

 Chiến dịch Vibrant Ho Chi Minh City (Sức sống Thành phố Hồ Chí Minh) là chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến đầu tiên của thành phố. Chiến lược này do Công ty Cowan thiết kế dựa trên những ý tưởng về một thành phố thanh bình, thân thiện, đầy sức sống, quyến rũ... với những nét đặc trưng riêng.

Một trong những hoạt động thuộc chiến dịch này là phát triển ứng dụng có tên Vibrant Ho Chi Minh City. Đây là sản phẩm hợp tác giữa Sở Du lịch TP.HCM và Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT), trong đó VNPT cung cấp giải pháp kỹ thuật và Sở Du lịch TP.HCM cung cấp nội dung dữ liệu. Ứng dụng này giúp du khách có trải nghiệm thuận tiện, an toàn và dễ dàng hơn trong tìm kiếm thông tin về ẩm thực, lưu trú, tham quan, mua sắm, dịch vụ, vui chơi giải trí,... từ đó tự tạo lịch trình theo nhu cầu. Sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông để hình thành hệ sinh thái du lịch, tạo lợi ích tương hỗ giữa ba bên, gồm du khách, chính quyền và doanh nghiệp, góp phần phát triển kinh tế bền vững. Và đây cũng là một trong những tiền đề quan trọng để thành phố hiện thực hóa mục tiêu thu hút 10 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2020.

 Sau 20 năm kể từ ngày Hà Nội được UNESCO trao tặng danh hiệu Thành phố vì hòa bình năm 1999, Thủ đô đã gìn giữ và khai thác thương hiệu như một điểm đến an toàn, hấp dẫn và giàu truyền thống văn hóa. Nhưng thế giới đã có nhiều thay đổi, công nghiệp văn hóa, sáng tạo văn hóa đang là xu thế phát triển. Nên từ năm 2016, Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia về Phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Chiến lược này xác định Hà Nội là một trong ba trung tâm công nghiệp văn hóa hàng đầu của cả nước. Kế hoạch này là nền tảng xây dựng thành phố sáng tạo theo tiêu chí của UNESCO.

Hà Nội đã triển khai rất nhiều chương trình, dự án trong lĩnh vực sáng tạo thiết kế, phục vụ đời sống văn hóa của người dân như: Không gian đi bộ hồ Hoàn Kiếm; Hợp tác xã Vụn Art (mái nhà của người khuyết tật thiết kế tranh ghép từ những mảnh vải vụn); dự án Tinh hoa làng nghề Việt Nam (hoạt động thiết kế sáng tạo đương đại, kết nối thủ công mỹ nghệ truyền thống)....

Đến cuối tháng 10/2019, Tổng Giám đốc Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc (UNESCO), Audrey Azoulay đã công nhận Thủ đô Hà Nội là Thành phố sáng tạo của UNESCO. Việc tham gia mạng lưới các thành phố sáng tạo giúp thúc đẩy thành phố hoạch định cho những năm tiếp theo, như: Kiến tạo trung tâm thiết kế sáng tạo Hà Nội; xây dựng, củng cố các không gian sáng tạo; triển khai dự án chuỗi chương trình truyền hình tài năng sáng tạo Hà Nội; tổ chức lễ hội thiết kế sáng tạo Hà Nội; xây dựng mạng lưới các nhà thiết kế sáng tạo trẻ... tạo điều kiện cho lĩnh vực sáng tạo thiết kế được nâng tầm và đưa Hà Nội trở thành kinh đô sáng tạo của khu vực, điểm đến của tri thức và sáng tạo trên thế giới. Danh hiệu Thành phố sáng tạo không chỉ giúp Hà Nội phát triển kinh tế - xã hội bền vững, thu hút khách du lịch, mà còn kích thích tái tạo đô thị, tập trung các chương trình phát triển giáo dục và các sự kiện văn hóa gắn liền với tầm nhìn phát triển bền vững.

Việt Nam đang có sẵn nhiều nguồn lực để xây dựng nên một thương hiệu quốc gia mạnh. Chúng ta có nền văn hoá ẩm thực nổi tiếng với phở và cà phê; chúng ta có những địa danh được thế giới ghi nhận và trầm trồ như hang Sơn Đoòng; chúng ta có con người với tính kiên cường, thông minh, sáng tạo... như Võ Nguyên Giáp, Bùi Xuân Phái, Ngô Bảo Châu; chúng ta có hàng nghìn lễ hội với lịch sử văn hoá lâu đời, với những biểu tượng như nón lá hay áo dài; đồng thời chúng ta cũng đang hấp thu và hội nhập quốc tế. Liệu những yếu tố kể trên có thể biến thương hiệu quốc gia Việt Nam trở nên thật hấp dẫn và ghi tên vào danh sách nhóm 50 quốc gia có thương hiệu giá trị nhất trong tương lai.

Theo vma.org.vn

Đồ họa: Nhữ Đức Hiếu