VMD2023: Shimmer Silver - Xây dựng thương hiệu theo cách bền vững

* Chào chị Uyển, cảm ơn chị vì đã nhận lời mời trò chuyện cùng Brands Vietnam. Chúng ta cùng bắt đầu với một câu hỏi quen thuộc của series: Nếu Shimmer là một người, chị sẽ miêu tả về con người ấy như thế nào?

Chào Minh, chị sẽ miêu tả Shimmer như một cô gái trẻ, nữ tính, đầy mộng mơ, không quá ồn ào náo nhiệt mà sẽ hơi “lowkey”. Cô ấy yêu thích và trân trọng những chi tiết tối giản xung quanh cuộc sống và đặc biệt luôn ấp ủ một giấc mơ về những thứ nhỏ nhắn lấp lánh. Cô gái Shimmer này cũng chính là chị những ngày tuổi 22 (cười).

* Sự say mê yêu thích những thứ lấp lánh này có phải là lý do chị cho ra đời Shimmer Silver cách đây 10 năm không?

Về lý do ra đời, thực ra xuất phát nhiều hơn đến từ nhu cầu cá nhân. Thời gian đó, trang sức bạc trên thị trường Việt Nam rất ít đổi mới thiết kế, trong khi trang sức tối giản đang là xu hướng ở nước ngoài thì trong nước lại không có nhiều nơi theo đuổi phong cách này. Vì vậy, các bạn trẻ muốn mua đều phải mua từ nước ngoài về với giá rất cao.

Thêm nữa, chị cũng nhiều lần tự hỏi vì sao các nước láng giềng như Thái Lan và Campuchia có thế mạnh về bạc nhưng Việt Nam lại không trong khi nếu sản xuất trang sức bạc tại Việt Nam thì giá thành sẽ phải chăng hơn. Từ đó, chị tìm kiếm xưởng để làm những mẫu trang sức minimal và bất ngờ là được bạn bè xung quanh hỏi chỗ mua khá nhiều, thế là chị nghĩ đến chuyện sản xuất nhiều hơn để bán ở chợ trời. Đó là lúc Shimmer ra đời, với cái tên có nghĩa là lấp lánh - theo đúng sở thích và ước mơ của chị.

Thời đó những local brand cũng bắt đầu rộ lên và các mạng xã hội cũng xuất hiện nên mọi người bắt đầu đặt tên thương hiệu, tự làm logo và đăng hình ảnh sản phẩm lên Facebook và Instagram. Cái khó nhất với chị lúc đó là thuyết phục xưởng vì họ chưa quen với thiết kế tối giản nên khi chị đưa mẫu thì họ bị bối rối về việc các thiết kế mảnh và nhỏ quá. Nhưng khi thấy chị quay lại đặt nhiều, họ biết bán được nên họ lấy những mẫu đó làm lại và bán tại tiệm của họ ở chợ.

Đó là lúc chị bắt đầu suy nghĩ nghiêm túc về việc làm thương hiệu, vì chị nghĩ đơn giản là muốn sản phẩm mình được tôn trọng, được bán một cách tử tế hơn hơn và không bị “vay mượn” thiết kế nữa.

* Lúc đó Shimmer có xác định phân khúc, đối tượng hay định vị ngay từ đầu không?

Shimmer được xây dựng tương tự với những tính cách của chị, nên từ những ngày đầu tính cách thương hiệu và định hướng thiết kế đều khá rõ ràng. Nhờ vậy, Shimmer tự động “hút” được những bạn trẻ cùng cá tính và “tần số” với mình.

Cộng với việc Shimmer ra đời trong bối cảnh mọi người đang có nhu cầu cao với trang sức bạc nữ kiểu minimal và mini ring do ảnh hưởng bởi US-UK, nhưng thị trường trong nước lại không đáp ứng được. Lúc đó, các kênh thương mại điện tử cũng chưa phát triển nên khách hàng không có quá nhiều sự lựa chọn. Vì vậy việc Shimmer đi theo định hướng tối giản hiện chưa phổ biến ở thị trường Việt Nam đã giúp tạo được lợi thế cạnh tranh ngay từ đầu.

Shimmer định vị là một thương hiệu trang sức chất lượng và bắt kịp xu hướng. Team luôn chọn bạc 925 để sản xuất và chỉn chu từ khâu thiết kế bao bì trong khi thời điểm đó rất nhiều mặt hàng trang sức “mỹ ký” - làm bằng nhiều loại kim loại và hóa chất không tốt nên rẻ nhưng không bền.

Đối tượng khách hàng của Shimmer lúc đó là những bạn từ 20-22 tuổi, trẻ trung, thích những trang sức bạc có thiết kế tối giản và tính tiện dụng cao. Những bạn trẻ này hướng nội và không thích nói về mình quá nhiều mà để những trang sức thứ nhỏ nhắn tinh tế nói thay. Ngoài khách hàng trẻ Việt, ngay từ những ngày đầu Shimmer cũng có một lượng khách nước ngoài thích những trang sức thiết kế Việt Nam.

May mắn là Shimmer được đón nhận nhiều nên năm thứ 2 team chị đã có cửa hàng vật lý đầu tiên trên đường Lý Tự Trọng. Đúng như tính cách thương hiệu, team Shimmer chăm chút tỉ mỉ từng điều nhỏ nhất trong cửa hàng để mang đến cho người mua trải nghiệm tốt nhất. Từng chiếc hộp, thanh trưng bày cũng phải bằng gỗ cao cấp, team chọn kỹ từng mùi hương và âm nhạc trong cửa hàng.

Bước đi này là một cột mốc đáng nhớ đầu tiên của Shimmer vì khách hàng lần đầu được trải nghiệm một cửa hàng trang sức bạc chỉn chu theo phong cách minimal, được an tâm khi thấy sản phẩm tận mắt, trải nghiệm tận tay.

* Khi nhắc đến định vị của Shimmer chị có nhắc đến từ khóa “bắt kịp xu hướng”, vậy chị Uyển làm thế nào để vừa “bắt trend” mà không mất đi tính cách thương hiệu đồng thời phát triển bền vững?

Trước khi chạy theo trend, một thương hiệu trang sức vẫn phải làm được điều cơ bản đã cam kết với khách hàng. Cụ thể với Shimmer là cam kết 100% chọn bạc cao cấp, bạc 925 của Việt Nam, đá quý có nguồn gốc rõ ràng, bao bì chỉn chu nhất có thể và bảo vệ quyền lợi của người mua.

Kế tiếp, chị nghĩ một yếu tố quan trọng là sự hiểu biết đủ và sâu. Khi đủ nền kiến thức thì mình mới có khả năng lồng ghép trend vào thuộc tính thương hiệu. Ví dụ, đá năng lượng vốn là xu hướng đã lâu trong ngành, tuy nhiên chị cũng dành 3-4 năm nghiên cứu rồi mới ra mắt các sản phẩm đá năng lượng. Bởi vì thương hiệu phải hiểu đủ sâu để giúp khách hàng hiểu chính xác nhất về sản phẩm đó.

Cuối cùng, chị nghĩ thương hiệu phải giữ được tính cách nhất quán như những ngày đầu. Dù Shimmer là một phiên bản của chị, nhưng chị có già đi thì Shimmer vẫn phải luôn là một cô gái trẻ trung, mơ mộng, trân trọng những điều nhỏ nhắn và giản đơn. Vì thế, dù cập nhật xu hướng như thế nào thì Shimmer cũng không được đi xa khỏi định vị này.

Tất cả những ý trên chị gọi là kim chỉ nam cho mọi người ở Shimmer để team có sự đồng bộ, nhất là khi nhân sự ngày càng đông. Chị tin là phải xây dựng một nền tảng vững cho thương hiệu giống như có một bệ phóng thật chắc thì khi đó tên lửa mới bay cao được. Nếu mình làm mọi cách để tăng doanh số lúc đầu mà ngày càng đi xa giá trị cốt lõi thì rất nguy hiểm.

* Với định hướng này, Shimmer có chiến lược sản phẩm như thế nào?

Mỗi tháng Shimmer đều cho ra mắt bộ sưu tập nhằm bắt kịp xu hướng trang sức nữ trong và ngoài nước. Mỗi bộ sưu tập đều được đầu tư kỹ lưỡng về concept và chỉn chu về hình ảnh để giữ vững lợi thế cạnh tranh sẵn có của Shimmer. Ngoài những bộ sưu tập theo mùa như này, Shimmer cũng xây dựng một sản phẩm signature - một sản phẩm đậm chất Shimmer và luôn được khách hàng chờ đón.

Cụ thể, vào ngày 1/1 hàng năm, Shimmer sẽ ra mắt phiên bản vòng Signature với thiết kế lấy cảm hứng từ những những hoạt tiết từ những vật dụng quen thuộc trong cuộc sống và truyền thống người Việt. Ví dụ như những ô gạch đỏ thân thuộc, hay những họa tiết trong cung đình Huế, những chùa đền ở Hà Nội…

Đối với dòng sản phẩm Shimmer Signature này, ngoài việc dành thời gian nghiên cứu thiết kế trong một năm thì Shimmer luôn cập nhật những kỹ thuật mới của ngành kim hoàn trên thị trường như khảm thêm xà cừ hoặc vỏ bào ngư vào trang sức. Tính thời trang trong thiết kế của Shimmer phải đi kèm với sự tiện dụng nên team luôn kiểm nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt bằng cách tự tay đeo thử trong một thời gian xem có bất tiện gì không.

* Hơn 10 năm qua thì chiến lược sản phẩm của Shimmer có thay đổi gì không?

Sự chậm lại trong thời gian đại dịch đã cho chị cơ hội nhìn lại Shimmer. Chị nhận ra khi có nhiều bộ sưu tập như vậy đôi khi khó có một điểm chung nổi bật đọng lại trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, chị tập trung vào chất lượng hơn số lượng sản phẩm cũng như dần quan tâm đến cách kể chuyện của thương hiệu để kết nối khách hàng và khiến họ nhớ đến nhiều hơn.

Ngoài ra, một thay đổi lớn khác của Shimmer sau COVID-19 là mở rộng kênh bán sang các sàn thương mại điện tử. Nhất là với Shopee và TikTok, chị đã từng nghĩ 2 kênh này không phù hợp với với phân khúc giá và tệp khách hàng của Shimmer nên không cần tập trung.

Nhưng giai đoạn COVID-19 thì chỉ có sàn thương mại điện tử mới giao được hàng, chị phải thay đổi tư duy về chiến lược để tạo cơ hội mới cho Shimmer. Khi đó, team Shimmer cũng phải bắt đầu tự học về chiến lược giá của sản phẩm trên sàn và xây dựng content short video trên TikTok.

* Sở hữu được một tệp khách hàng nhất định qua thời gian, Shimmer đã làm truyền thông như thế nào để giữ khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới?

Xu hướng người dùng bây giờ thích nhanh và họ muốn cập nhật kiến thức hoặc thông tin nào đó từ content nên Shimmer bắt đầu tìm hiểu cái khách hàng muốn biết và muốn nghe. Còn muốn nói về thương hiệu, có thể để sản phẩm, để những trải nghiệm và những giá trị mang lại cho khách hàng “nói thay”. Ngay cả khách hàng cũng có thể tự nói thay cho Shimmer vì Word-of-mouth vẫn là cách tốt nhất để xây dựng tệp khách hàng trung thành và thu hút được những khách hàng mới tiềm năng.

Về định hướng truyền thông, chị muốn Shimmer đi theo cách làm truyền thông của một thương hiệu slow fashion - thương hiệu với mô hình sản xuất mặt hàng chất lượng cao với năng suất thấp và tập trung vào tính bền vững của sản phẩm. Dù hướng đi này cũng có nhiều bất lợi nhưng nhờ kiên định với nó qua 10 năm, chị phát hiện Shimmer vẫn thu hút được nhiều khách hàng mới đúng tệp đối tượng mục tiêu - những khách hàng hiểu giá trị của trang sức thiết kế và thủ công, sẵn sàng trả giá cao và chờ đợi để có được sản phẩm mình yêu thích.

Với những khách hàng nào chưa chấp nhận Shimmer thì chị và đội ngũ phải cố gắng tìm cách nói về thương hiệu tốt hơn, để khách hiểu giá trị Shimmer mang lại. Đó cũng là thách thức mỗi ngày và là nhiệm vụ lớn nhất của truyền thông và marketing team chị.

* Nãy giờ chị em mình đã nói về câu chuyện 10 năm của Shimmer và cả những trăn trở ở thời điểm hiện tại nên bây giờ mình cùng nói chút xíu về tương lai. Không biết sắp tới chị có định hướng mới hay dự định lớn nào cho “đứa con tinh thần” Shimmer không?

Chị vẫn chỉ tiếp tục cố gắng vì một mục tiêu duy nhất là Shimmer cung cấp được cho khách hàng nội địa hàng bạc thủ công chất lượng nhất thị trường, theo sau đó chị cũng muốn nhiều người nước ngoài hơn biết rằng trong Đông Nam Á còn có trang sức bạc Việt Nam cũng rất tốt, rất đẹp ngoài Thái Lan và Campuchia.

Thực ra hiện tại Shimmer vẫn phục vụ rất nhiều khách quốc tế thông qua website. Có nhiều người đã mở lời để chị bán trên các web nước ngoài như Nhật, Singapore hoặc kể cả bán ở các concept stores ở UK, nhưng chưa có sự lựa chọn nào chị cảm thấy an tâm.

Cảm ơn chị Uyển rất nhiều với những chia sẻ vô cùng thú vị!