VMD 2023: Mùi hương trong chiến lược tiếp thị ở các khách sạn quốc tế

Những con số “biết nói”

Bà Jennifer Dublino, Phó Chủ tịch Phát triển tại Scent World Events, thuộc Scent Marketing Institute – tổ chức phi lợi nhuận chuyên tư vấn tiếp thị hương thơm cho các công ty, cho biết: “Lĩnh vực tiếp thị mùi hương đang phát triển với tốc độ [ước tính] hàng năm là 15%, với doanh thu khoảng 300 triệu USD trên toàn thế giới”. Trong khi đó, theo Global Industry Analysts, ngành tiếp thị mùi hương toàn cầu đã thu về con số 45,6 tỷ USD vào năm 2018.

Theo các chuyên gia trong ngành, khứu giác là con đường nhanh nhất để dẫn đến trái tim của khách hàng, đó là lý do vì sao các khách sạn đều muốn sản xuất những loại nước hoa đặc trưng, với hy vọng rằng mùi hương đó, cũng tức là hình ảnh của khách sạn sẽ đọng lại thật lâu trong tâm trí của khách hàng.

Ông Loren Nalewanski, Phó Giám đốc quản lý thương hiệu của Spring Hill Suites và Towne Place Suites by Marriott chia sẻ: “Mục tiêu của các thương hiệu khi sử dụng mùi hương đặc trưng là để khách hàng ghi nhớ hình ảnh của thương hiệu lâu hơn. Bởi nếu ký ức về hình ảnh sẽ mờ đi 60% sau một năm thì ký ức về mùi hương chỉ mờ đi 40%”.

Năm 2004, hai nhà khoa học là Tiến sĩ Linda Buck và Richard Axel đã đoạt giải Nobel về Sinh lý học và Y học khi họ thực hiện một nghiên cứu về cách bộ não con người có thể phân biệt khoảng mười nghìn mùi khác nhau. Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng có mối liên hệ rõ ràng giữa mùi hương và sự hình thành ký ức. Điều này được lý giải là khi chúng ta cảm nhận mùi hương, nó có thể kích thích khu vực trong não liên quan đến việc lưu trữ thông tin và ký ức.

Dĩ nhiên, chi phí để một khách sạn phát triển một mùi hương đặc trưng hoàn toàn không rẻ. Theo Bloomberg, việc phát triển các loại nước hoa tùy chỉnh cho khách sạn có thể tốn từ 5.000 đến 30.000 USD cho mỗi công thức.

Bloomberg trích dẫn chia sẻ của Caroline Fabrigas, Giám đốc Điều hành của Scent Marketing, để ủng hộ lý do tại sao việc đầu tư vào mùi hương thiết kế riêng là một chiến lược tiếp thị tốt: “Mùi hương thiết kế riêng rất đắt tiền. Thế nhưng nếu bạn nghĩ về số tiền mà một thương hiệu sẽ sử dụng để tạo ra một logo thì đây chỉ là một hình thức khác của nó và nó là một trong những hình thức có tác động mạnh mẽ nhất”.

Mục tiêu của việc sử dụng mùi hương đặc trưng là để khách hàng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu lâu hơn.

Không chỉ ở các khách sạn châu Âu, Ông Jason Lee, người sáng lập và CEO của La Parfumerie, một công ty Singapore đang điều hành doanh nghiệp kinh doanh nước hoa dưới thương hiệu Scent by SIX, cho biết việc các khách sạn và trung tâm mua sắm có mùi thơm đã là xu hướng ở những nơi như Manila và Jakarta, trước khi nó trở nên phổ biến ở Singapore.

“Sau nhiều giờ kẹt xe dưới nắng nóng và hít phải rất nhiều không khí bụi bặm, nếu khách hàng bước vào một trung tâm thương mại hoặc khách sạn và được bao quanh bởi hương thơm, đó sẽ là một trải nghiệm tích cực với khách hàng”, ông Jason Lee nói.

Các khách sạn lớn trên thế giới đang làm gì?

Các nghiên cứu và khảo sát liên quan đến khách sạn Hyatt Place, nơi đã sử dụng mùi hương đặc trưng mang tên Seamless kể từ khi thành lập vào năm 2007, chỉ ra rằng chính điều này đã giúp Hyatt nâng cao trải nghiệm và tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu tại gần 300 khách sạn trên khắp Hoa Kỳ.

Nhiều khách hàng đã nhận nhận xét rằng mùi hương là sự pha trộn đầy sảng khoái của quả việt quất tươi và hoa nhẹ trên lớp hương nền vani ấm áp, cộng với một chút xạ hương. Điều này mang lại cho những vị khách cảm giác được chào đón, nhưng vẫn rất sang trọng và bình an. Hyatt cũng thường xuyên kiểm tra và đánh giá để đảm bảo rằng mùi hương đặc trưng này đang được khuếch tán theo đúng cách mà Hyatt mong muốn.

Tiếp thị mùi hương trong khách sạn là một chiến lược thực sự và cũng không còn là sân chơi riêng của các khách sạn, khu nghỉ dưỡng hạng sang. Nếu W Hotels có mùi như quả sung Ý hòa quyện với hương thơm đặc trưng của hoa nhài và gỗ đàn hương gợi cảm thì Hôtel Costes pha trộn hoa huệ, gừng và tuyết tùng trắng; Ritz Carlton có rất nhiều loại nước hoa để lựa chọn, thậm chí có một số loại có thể dùng để làm nước hoa sử dụng trong nhà; Jumeirah Port Soller Hotel & Spa đã phát triển một mùi hương đặc trưng để gợi lên những khu rừng ở Thung lũng Soller với dầu chanh, hoa nhài và hoa hồng, với tông màu táo và đào. Và danh sách này chắc chắn vẫn sẽ còn được tiếp tục.

Có một câu chuyện khá thú vị thường được truyền tay nhau khi nhắc đến khách sạn The Fullerton Bay, một khách sạn 5 sao ở Singapore như sau. Khi bước vào sảnh khách sạn trong chuyến công tác tới Singapore, một Giám đốc Điều hành ngành tài chính người Anh đã nhận được sự chào đón đầu tiên từ sự pha trộn của các loại nước hoa, trong đó có hoa nhài trắng, ông đã phải thốt ngay lập tức rằng: “Tôi nhận thấy mùi hương ngay lập tức khi bước vào khách sạn”.

Ông Gino Tan, Tổng Giám đốc toàn quốc của The Fullerton Hotels and Resorts, cho biết: “Chúng tôi mong muốn tất cả các vị khách đi qua hành lang khách sạn có thể liên kết mùi hương đặc trưng của chúng tôi với những trải nghiệm đặc biệt, những kỷ niệm khó quên mà họ đã có ở Fullerton. Mùi hương Fullerton đã trở nên gắn bó chặt chẽ và tích cực với thương hiệu của chúng tôi trong những năm qua”.

Đa dạng cách truyền tải hương

Bên cạnh việc tỏa hương trong không gian, thương hiệu cũng có thể sử dụng tiếp thị mùi hương để bán những sản phẩm khác nhằm gợi nhắc cho khách hàng về trải nghiệm mà họ đã có khi nghỉ ngơi ở khách sạn của thương hiệu. Những sản phẩm này có thể là nến, máy làm mát không khí, sản phẩm chăm sóc cơ thể, máy khuếch tán mùi hương…

Có rất nhiều hình thức khác nhau để khách sạn có thể gắn mùi hương vào trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo dấu ấn và liên kết lâu dài trong tâm trí khách hàng với cả bản thân mùi hương và khách sạn sở hữu mùi hương đó. Nến và các sản phẩm chăm sóc da cũng có thể dùng làm quà tặng để trong phòng khách sạn.

Nhiều khách sạn còn kết hợp mùi hương vào bình xịt vải lanh trong phòng khách, khăn mát bên hồ bơi, bộ khuếch tán trong ánh sáng và thậm chí trên danh thiếp và bưu thiếp. Chẳng hạn, khách sạn Quinn ở New York cung cấp những tấm thiệp chứa những viên nang vô hình có mùi hương đặc trưng của khách sạn. Những mùi hương này sẽ được lan tỏa ngay khi khách bắt đầu viết lên những tấm thiệp.

Với một số khách sạn, việc tạo ra trải nghiệm mang tính đa giác quan cho khách hàng cũng rất quan trọng. Có thể kể đến như khách sạn Conrad Miami, bên cạnh mùi hương Miami đặc trưng tại sảnh khách sạn trên tầng 25, ngay từ ở tầng trệt, Conrad Miami đã bố trí hoa và âm nhạc để làm tăng trải nghiệm của khách hàng.

Ông Nadim Barrage, Giám đốc Điều hành của Conrad Miami chia sẻ rằng mọi giác quan đều cần được quan tâm để tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo cho những vị khách bước vào khách sạn của họ. “Đó là việc đưa những vị khách vào những cung bậc cảm xúc khác nhau ngay khi họ bước vào khách sạn, nơi sử dụng trà trắng và mùi húng tây được khuếch tán qua lỗ thông gió điều hòa ở sảnh để tạo bầu không khí thư giãn, và lựa chọn xoài-đào cạnh thang máy và lối vào quán bar…”, ông nói.

Có thể nói, việc tiếp thị bằng mùi hương ở các khách sạn hoàn toàn không phải là câu chuyện mới. Đặc biệt là khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu về một trải nghiệm được nghỉ ngơi và thư giãn tuyệt đối của mọi người cũng ngày một cao hơn. Và không chỉ riêng khách sạn, trong những năm trở lại, tiếp thị mùi hương đã lan rộng ra khỏi các khách sạn sang trọng đến các không gian khác, mà những khu bán lẻ cao cấp của các thương hiệu lớn là một minh chứng rõ ràng cho điều này.