Đừng cố nói to, hãy nói đúng – và chân thật

Chưa bao giờ con người phải tiếp nhận nhiều nội dung như bây giờ. Một người dùng mạng xã hội trung bình mỗi ngày có thể lướt qua hàng trăm mẩu quảng cáo mà không để lại chút ấn tượng nào. Trên TikTok, Instagram hay Facebook, thương hiệu nào cũng cố gắng "chen chân" vào dòng thời gian của khách hàng, thường là bằng những nội dung giải trí, "viral" ngắn gọn nhưng thiếu chiều sâu. Ví dụ: Các nhãn hàng mỹ phẩm đổ xô làm video "review 15 giây" trên TikTok, nhưng phần lớn đều na ná nhau: "trị mụn, trắng da, mùi thơm dễ chịu" – không có gì khác biệt và cũng không thuyết phục. Khách hàng sau vài lần xem sẽ lướt qua như một phản xạ tự nhiên.

Khủng hoảng niềm tin: Người tiêu dùng ngày càng cảnh giác. Khi quảng cáo trở nên quá "bóng bẩy", quảng cáo có sử dụng các từ ngữ "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định, khiến cho người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ. Sự lan tràn của các "influencer - người ảnh hưởng" quảng bá vô tội vạ, không kiểm chứng, khiến lòng tin bị xói mòn nghiêm trọng. Nhiều chiến dịch tiếp thị bị người tiêu dùng phát hiện sản phẩm không giống quảng cáo, hoặc người nổi tiếng quảng bá sản phẩm không hề sử dụng. Hay một thương hiệu thực phẩm chức năng, bị người tiêu dùng "bóc phốt" vì quảng bá sản phẩm giúp "tăng chiều cao vượt trội" cho trẻ em, nhưng chưa có bằng chứng khoa học rõ ràng.

Quyền riêng tư – rào cản mới cho việc cá nhân hóa. Trước đây, marketer có thể theo dõi hành vi người dùng trên nhiều nền tảng để cá nhân hóa quảng cáo – ví dụ như chạy retargeting, phân loại hành vi tiêu dùng để gửi email tự động, tối ưu nội dung theo nhóm tuổi. Tuy nhiên, với các chính sách bảo mật ngày càng siết chặt (như iOS 14.5 từ Apple hay việc Google loại bỏ cookie bên thứ ba), quyền riêng tư đang trở thành "vùng cấm" của marketing. Nói cách khác, marketer giờ không còn dễ dàng "biết rõ bạn là ai" để quảng cáo đúng người, đúng thời điểm nữa. Và điều này khiến chi phí marketing tăng cao nhưng hiệu quả lại giảm.

AI – cơ hội hay con dao hai lưỡi? AI giúp các thương hiệu tạo nội dung nhanh chóng: viết bài, làm video, lên ý tưởng, thậm chí tạo cả influencer ảo. Tuy nhiên, AI cũng khiến nội dung trở nên "vô hồn", thiếu cảm xúc và dễ bị trùng lặp. Người tiêu dùng bắt đầu phát hiện đâu là bài viết do AI tạo ra – và tỏ ra thờ ơ với nó. Một ví dụ nổi bật là chiến dịch sử dụng influencer ảo "Aitana" tại Tây Ban Nha – một cô gái được tạo hoàn toàn bằng AI, có hàng triệu lượt theo dõi. Ban đầu gây sốt, nhưng sau đó bị chỉ trích là phi thực tế, làm méo mó hình ảnh phụ nữ và thiếu sự chân thực trong tiếp thị. Rốt cuộc, các thương hiệu quay lại tìm kiếm người thật có câu chuyện thật.

Gen Z – thế hệ "khó chiều" nhưng là tương lai. Gen Z là thế hệ khách hàng đầy tiềm năng, nhưng cũng rất khó chinh phục. Họ thông minh, nhạy bén, ít kiên nhẫn và không dễ bị "dắt mũi" bởi quảng cáo truyền thống. Điều họ tìm kiếm không phải là sản phẩm, mà là giá trị – từ môi trường, sự đa dạng, cho đến thông điệp sống tích cực. Một thương hiệu thời trang bền vững như Patagonia được Gen Z cực kỳ yêu thích không chỉ vì sản phẩm chất lượng, mà vì triết lý kinh doanh "vì môi trường" rõ ràng. Họ thậm chí từng dừng cả chiến dịch quảng cáo trả tiền, tuyên bố "Don't buy this jacket" (Đừng mua áo này) – để thúc đẩy khách hàng chỉ mua khi thật sự cần. Tại sao lại như vậy? Vì Patagonia cho rằng bất cứ thứ gì được tạo ra đều lấy đi từ hành tinh này những gì chúng ta không thể hoàn trả. Mỗi món đồ quần áo Patagonia – dù là hữu cơ hay làm từ vật liệu tái chế – đều phát thải khí nhà kính gấp nhiều lần trọng lượng của nó, tạo ra ít nhất một nửa sản phẩm phế liệu, và tiêu thụ lượng nước ngọt khổng lồ đang ngày càng khan hiếm trên toàn cầu. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc tạo niềm tin bằng hành động thật, chứ không phải bằng lời nói sáo rỗng.

Trong một thế giới mà sự chú ý là khan hiếm, còn niềm tin thì mong manh, tiếp thị hiện đại cần thay đổi tư duy từ "bán hàng" sang "xây dựng mối quan hệ". Không còn là cuộc chơi của những chiến dịch ồn ào, mà là hành trình dài hạn của sự thấu hiểu, chân thật và nhất quán. Marketer ngày nay không thể chỉ biết chạy quảng cáo – họ phải hiểu khách hàng như một người bạn, cung cấp giá trị thực, và xây dựng thương hiệu như một con người đáng tin cậy. Khi đó, lòng tin và sự chú ý sẽ tự nhiên quay trở lại – bền vững hơn bất cứ xu hướng nào.