Social Marketing - Lan tỏa giá trị nhân văn trong kỷ nguyên truyền thông số

Khi quảng cáo không bán hàng mà truyền cảm hứng sống tốt hơn

Social Marketing, hay còn gọi là tiếp thị xã hội, là một cách tiếp cận truyền thông nhằm thúc đẩy hoặc duy trì những hành vi tích cực vì lợi ích của cá nhân và cộng đồng. Khác với tiếp thị thương mại, mục tiêu của Social Marketing không phải là tiêu dùng, mà là thay đổi nhận thức, hành vi vì những giá trị nhân văn và phát triển bền vững.

Những người làm Social Marketing sẽ tập trung vào các vấn đề mang tính cộng đồng như đói nghèo, giáo dục, y tế, biến đổi khí hậu và phát triển môi trường. Họ không dừng lại ở việc truyền tải thông điệp, mà còn kiến tạo giải pháp để cộng đồng hành động – từ việc giảm sử dụng nhựa, nâng cao ý thức phòng bệnh... đến việc lan tỏa tinh thần sẻ chia trong xã hội.

Vào đầu những năm 1980, một đoạn quảng cáo ngắn bắt đầu được phát sóng rộng rãi trên truyền hình Mỹ. Trong vòng 15 giây, người ta nhìn thấy hình ảnh một chiếc chảo rán với dầu sôi nóng hổi, và nghe thấy âm thanh lồng tiếng thông báo “Đây là ma túy”. Sau đó một quả trứng bị ném vào chảo, âm thanh tiếp tục: “Đây là bộ não của bạn khi tiếp xúc với ma túy”.

Chiến dịch này được tạo ra bởi Tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại Thành phố New York – Hiệp hội vì một nước Mỹ không có ma túy. Quảng cáo này được phát vô số lần kể từ đó và vẫn còn tồn tại đến ngày nay như một trong những ví dụ đáng nhớ và hiệu quả nhất của Social Marketing - một hình thức quảng cáo chuyên biệt không hướng tới mục đích bán sản phẩm, mà là thay đổi thế giới. 

Không chỉ dừng lại ở các quốc gia phát triển, Social Marketing cũng đã và đang chứng tỏ vai trò mạnh mẽ tại Việt Nam – nơi nhiều chiến dịch truyền thông cộng đồng được triển khai bài bản và đạt hiệu quả rõ nét. Chiến dịch “Đã uống rượu bia – không lái xe” do Ủy ban An toàn giao thông quốc gia triển khai đã trở thành hình mẫu điển hình cho tiếp thị xã hội hiệu quả. Không chỉ phủ sóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khẩu hiệu này còn xuất hiện trong các chiến dịch sáng tạo của các doanh nghiệp tư nhân, như hãng bia Heineken hay Grab Việt Nam, góp phần nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi lái xe trong cộng đồng.

Tương tự, trong giai đoạn cao điểm dịch COVID-19, chiến dịch “Thông điệp 5K” của Bộ Y tế được xem là một minh chứng cho khả năng huy động truyền thông đại chúng nhằm thay đổi hành vi bảo vệ sức khỏe toàn dân. Nhờ sự kết hợp giữa báo chí chính thống, mạng xã hội, truyền hình và các nghệ sĩ nổi tiếng, thông điệp phòng dịch nhanh chóng thấm sâu vào đời sống, tác động đến hàng triệu người dân trên cả nước.

Từ những thành công đó có thể thấy, khi truyền thông được triển khai bài bản, nhất quán và hướng đến lợi ích cộng đồng, sức ảnh hưởng mà nó tạo ra là rất lớn. Điều này cũng đặt ra yêu cầu và kỳ vọng tương tự đối với các doanh nghiệp.

Khi trách nhiệm cộng đồng là chiến lược thương hiệu

Trong bối cảnh xã hội toàn cầu ngày càng coi trọng các giá trị đạo đức, bền vững và trách nhiệm cộng đồng, ngày càng nhiều thương hiệu không chỉ quan tâm đến doanh thu, mà còn chú trọng đến dấu ấn xã hội mà họ để lại. Việc đầu tư vào các chiến dịch marketing xã hội (social marketing) không còn là hành động đơn lẻ, mà đang trở thành một phần tất yếu trong chiến lược thương hiệu hiện đại. 

Nhiều doanh nghiệp đã tích hợp yếu tố cộng đồng vào ngay trong chiến lược tiếp thị và nhận diện thương hiệu. Họ nhận ra rằng khi thương hiệu thực sự kết nối với cộng đồng không chỉ có lợi cho thương hiệu mà còn tạo ra một tác động tích cực cho cộng đồng. 

Sự kết nối chân thành sẽ giúp thương hiệu xây dựng niềm tin, điều này có thể biến khách hàng từ người mua hàng đơn thuần trở thành những người ủng hộ và bảo vệ thương hiệu. Hơn nữa, các thương hiệu cam kết với cộng đồng thường thu hút những nhân viên có chung giá trị, từ đó tạo ra một môi trường làm việc tích cực và có ý nghĩa.

Đó là lý do vì sao những khẩu hiệu như “Sống xanh”, “Không rác thải nhựa”, “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” không còn là thông điệp của riêng Chính phủ, mà đang được lồng ghép khéo léo trong các chiến dịch truyền thông của các doanh nghiệp, tập đoàn đa ngành.

Nhiều doanh nghiệp đã hiện thực hóa bằng những chương trình hành động cụ thể, lâu dài. Unilever Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong triển khai các chiến dịch Social Marketing quy mô lớn, góp phần lan tỏa thói quen sống tích cực trong cộng đồng. Từ chương trình “Rửa tay với xà phòng – vì một Việt Nam khỏe mạnh” đến chiến dịch nâng cao nhận thức về chăm sóc răng miệng cho trẻ em, Unilever không chỉ xây dựng thói quen tốt mà còn củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng vào thương hiệu.

Vinamilk cũng là một ví dụ tiêu biểu. Chiến dịch “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” không chỉ hỗ trợ sữa miễn phí cho trẻ em nghèo mà còn lan tỏa nhận thức về dinh dưỡng học đường. Hình ảnh một thương hiệu gắn với sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ em Việt Nam đã trở thành dấu ấn mạnh mẽ trong lòng công chúng.

Thông qua các chiến dịch giàu cảm xúc và định hướng hành vi, các thương hiệu ngày nay đang sử dụng Social Marketing như một công cụ để khơi dậy trách nhiệm, lan tỏa lối sống tích cực và tạo ra sự thay đổi thật sự trong nhận thức của người tiêu dùng.

Thách thức của Social Marketing trong thời đại truyền thông số

Tuy vậy, trong thời đại truyền thông số phát triển bùng nổ, Social Marketing đứng trước nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Một mặt, các nền tảng số như mạng xã hội, video ngắn hay livestream giúp thông điệp vì cộng đồng lan tỏa nhanh hơn, tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu.

Nhưng cũng chính sự dồn dập và giải trí hóa của dòng thông tin lại đặt ra yêu cầu khắt khe hơn cho các chiến dịch truyền thông xã hội: nếu không đủ sáng tạo, cảm xúc và tính thời sự, thông điệp dễ dàng bị nhấn chìm giữa "biển" nội dung.

Bên cạnh đó, khả năng kiểm soát thông tin không hiệu quả cũng khiến các chiến dịch dễ bị hiểu sai, cắt ghép lệch ngữ cảnh, thậm chí gây tranh cãi trái chiều. Thêm vào đó, trong một môi trường mà công chúng ngày càng nhạy cảm trước mọi hình thức quảng bá thương hiệu, các chiến dịch mang danh "vì cộng đồng" nếu không thể hiện được sự nhất quán và minh bạch từ lời nói đến hành động sẽ rất dễ bị nghi ngờ và cho rằng chiến dịch chỉ là “một chiêu PR”.

Có một thực tế cho thấy người tiêu dùng rất dễ dàng và nhanh chóng rơi vào chủ nghĩa hoài nghi khi họ bắt gặp hoặc “bị” tương tác với các quảng cáo trắng trợn, hay các hình thức truyền thông phi đạo đức mang tên “vì cộng đồng”. 

Việc này ảnh hưởng lớn đến sự thành công trong hình thức tiếp thị hướng tới cộng đồng đặc biệt là có sự tài trợ của các nhãn hàng, mà cao hơn là là tổn thương đến sức khoẻ thương hiệu, uy tín và sự tin yêu của khách hàng. Thành công trong các chiến dịch tiếp thị hướng tới cộng đồng sẽ chỉ có được khi bản thân chiến dịch đó có thể thu hút và nuôi dưỡng cộng đồng một cách tự nhiên, hình thành xung quanh sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (một cách gián tiếp).

Không kém phần nan giải là việc đo lường hiệu quả: tác động của một chiến dịch xã hội không thể chỉ đong đếm bằng lượt xem, chia sẻ hay tương tác trên mạng xã hội, mà còn cần được đánh giá bằng sự thay đổi hành vi cụ thể - điều vốn rất khó nắm bắt trong ngắn hạn. 

Chính vì vậy, để vượt qua những rào cản trong thời đại truyền thông số, Social Marketing cần được định vị như một công cụ chiến lược dài hạn, chứ không chỉ là chiến dịch truyền thông ngắn hạn. Các doanh nghiệp cần thay đổi tư duy: không triển khai hoạt động một cách hình thức hay mang tính phong trào, mà phải thật sự đầu tư chiều sâu để tạo ra ảnh hưởng bền vững, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu vô hình là niềm tin, sự gắn bó và tôn trọng từ cộng đồng.

Quan trọng hơn, Social Marketing không thể thành công nếu đơn độc. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp – truyền thông – cơ quan nhà nước và tổ chức xã hội. Chỉ khi có sự liên ngành, liên kết và đồng hành lâu dài, thông điệp mới có thể tạo ra thay đổi bền vững.

Song song đó là việc đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu hành vi, sáng tạo nội dung mang tính giáo dục, cảm xúc và thời sự, đồng thời xây dựng hệ thống đo lường tác động bài bản. Đây là những điều kiện cốt lõi để Social Marketing không chỉ “gây tiếng vang”, mà còn “gieo ảnh hưởng”.

Trong bối cảnh Việt Nam đang hướng đến mục tiêu xây dựng xã hội văn minh, phát triển toàn diện, Social Marketing cần được nhìn nhận như một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái truyền thông hiện đại. Đây không chỉ là xu thế, mà là trách nhiệm của cả hệ thống, từ cơ quan quản lý, truyền thông đến doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy, khi mỗi thông điệp truyền thông được gắn với trách nhiệm cộng đồng, mỗi chiến dịch quảng bá được thiết kế để mang lại lợi ích chung, thì Social Marketing – với tư cách là một chiến lược tiếp cận – không chỉ giúp thương hiệu phát triển bền vững mà còn góp phần kiến tạo một xã hội văn minh, tích cực.