Xu hướng tiếp thị trong bối cảnh biến động thương mại toàn cầu

Khi các rào cản kinh tế gia tăng, tiếp thị không còn là một hoạt động đơn thuần quảng bá sản phẩm, mà trở thành công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp thích ứng, duy trì thị phần và xây dựng hình ảnh bền vững giữa những thay đổi chóng mặt.

Từ "toàn cầu hóa" sang "bản địa hóa thông minh"

Trước đây, tiếp thị toàn cầu hướng tới việc đồng nhất thông điệp trên toàn thế giới để tối ưu chi phí và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, chiến tranh thương mại đã làm trỗi dậy xu hướng bản địa hóa thông minh (smart localization). Doanh nghiệp buộc phải hiểu sâu sắc từng thị trường - từ văn hóa tiêu dùng đến chính sách địa phương - để tùy biến thông điệp tiếp thị phù hợp, tránh những "va chạm chính trị" hoặc phản ứng tiêu cực từ công chúng.

McDonald's - "Bản địa hoá khẩu vị" tại Ấn Độ là một ví dụ. Ở Ấn Độ, nơi phần lớn người dân theo đạo Hindu và không ăn thịt bò, McDonald's không bán hamburger bò - sản phẩm chủ lực của hãng ở các quốc gia phương Tây. Thay vào đó, họ phát triển dòng sản phẩm riêng như: McAloo Tikki Burger: một loại burger chay làm từ khoai tây và đậu Hà Lan - rất phổ biến với người ăn chay ở Ấn Độ; Masala Grill Chicken: sử dụng gia vị đặc trưng của ẩm thực Ấn.

Gia tăng vai trò của tiếp thị dựa trên giá trị

Trong thời kỳ bất ổn, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị cốt lõi mà thương hiệu đại diện. Doanh nghiệp không thể chỉ nói về sản phẩm mà cần khẳng định lập trường rõ ràng trong các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức kinh doanh. Những thương hiệu "im lặng" hoặc đứng sai phía dễ bị tẩy chay. Vì vậy, tiếp thị hiện đại đang chuyển từ "bán hàng" sang "xây dựng niềm tin" thông qua các chiến dịch truyền thông giá trị.

Dove (thuộc Unilever) trước đây chỉ là một nhãn hiệu sữa tắm và xà phòng chăm sóc da. Tuy nhiên, trong một thị trường bão hòa với các quảng cáo "người mẫu hoàn hảo", Dove quyết định rẽ hướng: không còn tập trung vào lợi ích sản phẩm (dưỡng ẩm, trắng da, mịn màng...), mà đánh vào cảm xúc và giá trị xã hội. Chiến dịch "Real Beauty" (Vẻ đẹp thực sự) - được khởi động. Thông điệp chính: Mọi phụ nữ đều xinh đẹp theo cách riêng của họ - bất kể tuổi tác, màu da, hình thể hay khiếm khuyết ngoại hình. 

Thể hiện qua: Quảng cáo dùng phụ nữ đời thực, không chỉnh sửa ảnh, không người mẫu; Tổ chức các hoạt động xã hội, talkshow truyền cảm hứng về tự tin và yêu bản thân; Hợp tác với các tổ chức giáo dục để nâng cao nhận thức về định kiến ngoại hình trong giới trẻ. 

Kết quả: Tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ, đặc biệt ở nhóm khách hàng nữ trung niên và các bà mẹ; Thương hiệu Dove được gắn với giá trị tích cực, chân thực và nhân văn; Trở thành case study kinh điển về "brand purpose marketing" - tiếp thị định hướng giá trị. Điểm mấu chốt: Dove không chỉ "bán xà phòng" nữa, mà đang "bán" một thông điệp lớn hơn - sự tự tin, sự chấp nhận bản thân và giá trị phụ nữ. Người tiêu dùng không chỉ chọn Dove vì công dụng, mà vì họ tin vào điều thương hiệu đại diện.

Tiếp thị kỹ thuật số: Vũ khí linh hoạt trong thời chiến

Trong bối cảnh các thị trường vật lý bị gián đoạn do chiến tranh thương mại, nền tảng số trở thành "chiến trường" chính của các chiến dịch tiếp thị. Doanh nghiệp đang đầu tư mạnh mẽ vào AI, dữ liệu lớn và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để duy trì tương tác và tăng độ trung thành. Những công nghệ như chatbot, thương mại điện tử xuyên biên giới, tiếp thị đa nền tảng… giúp doanh nghiệp linh hoạt ứng phó khi mô hình phân phối truyền thống bị ảnh hưởng.

Chiến dịch "Spotify Wrapped" - Tiếp thị kỹ thuật số dựa trên dữ liệu cá nhân là một ví dụ. Spotify Wrapped là một tính năng hàng năm của Spotify, dựa trên dữ liệu người dùng để tạo ra một báo cáo cá nhân hoá về những bài hát, album, nghệ sĩ và podcast mà họ nghe nhiều nhất trong năm. 

Diễn ra mỗi cuối năm, Spotify sẽ tự động tổng hợp và gửi tới từng người dùng một báo cáo cá nhân hoá: Bạn nghe bao nhiêu phút nhạc trong năm, Bài hát bạn yêu thích nhất, Thể loại nhạc ưa chuộng, Nghệ sĩ được nghe nhiều nhất… Giao diện sinh động, màu sắc bắt mắt, dễ chia sẻ lên Instagram, TikTok, Facebook, tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. 

Đây là một chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả vì: Cá nhân hoá triệt để - Mỗi người là "một chiến dịch tiếp thị riêng"; Tận dụng mạng xã hội - Người dùng tự nguyện chia sẻ Wrapped → tạo hiệu ứng FOMO; Dựa vào dữ liệu lớn (big data) - Phân tích hàng tỷ lượt nghe để cung cấp trải nghiệm đúng lúc, đúng người; Không tốn chi phí quảng cáo truyền thống, mà vẫn tăng mạnh mức độ nhận diện thương hiệu và sự trung thành của người dùng. Kết quả: Tăng trưởng người dùng cao mỗi dịp cuối năm; Làm thương hiệu Spotify gắn liền với sự "hiểu người dùng"; Tạo xu hướng mới trong ngành tiếp thị số: "Tự tiếp thị bằng trải nghiệm của chính khách hàng".

Tiếp thị và "Xu hướng ưu tiên hàng nội địa"

Một hệ quả đáng chú ý của chiến tranh thương mại là sự trỗi dậy của xu hướng ưu tiên hàng nội địa - khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng ủng hộ sản phẩm trong nước và hạn chế sử dụng hàng hóa từ các quốc gia đang có căng thẳng thương mại.

Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được triển khai từ năm 2009, qua 15 năm thực hiện đã tạo cơ hội để các doanh nghiệp phát huy tiềm năng và mở rộng ảnh hưởng. Thay vì sử dụng các biện pháp hành chính hay ưu đãi đặc biệt, việc ưu tiên sản phẩm Việt Nam được thực hiện một cách mềm mại, linh hoạt và minh bạch. 

Cuộc vận động đã góp phần hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kinh tế theo hướng kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ từ 2009 đến nay liên tục đạt mức tăng trưởng trên dưới 10% so với năm trước; Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) từ mức lạm phát phi mã 19,8% năm 2008 đã giảm xuống dưới 5% từ năm 2014 đến nay. 

Tỷ lệ nhập siêu giảm, tiến tới xuất siêu liên tục từ năm 2016; hàng Việt tại các các kênh phân phối chiếm tỷ lệ khá cao, trên 80% tại các siêu thị; từ 60% trở lên tại kênh bán lẻ truyền thống. Từng bước hình thành những tập đoàn kinh tế đủ mạnh, dẫn dắt các phân ngành công nghiệp. 

Nhiều chuỗi cung ứng trong nước được hình thành: Chuỗi cung ứng điện năng, khí LNG, điện tử, thép, dệt may - thời trang, da giày, đồ gỗ… Việt Nam cũng tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu thông qua các doanh nghiệp FDI. 

Theo điều tra của VCCI, năm 2023 có 63,3% doanh nghiệp FDI sử dụng hàng hóa và dịch vụ đầu vào của các doanh nghiệp Việt Nam, cao hơn rất nhiều so với 12,4% của năm 2010. Tỷ trọng trong GDP của ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tăng nhanh và bền vững qua các năm. Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong những quốc gia có nền công nghiệp có năng lực cạnh tranh toàn cầu ở mức khá cao. Đứng vị trí thứ 44 trên thế giới năm 2018 và đứng thứ 30 vào năm 2021.

Chiến tranh thương mại giữa các cường quốc không chỉ là cuộc đấu về kinh tế, mà còn là "phép thử" đối với năng lực thích ứng và sáng tạo của ngành tiếp thị. Trong thế giới biến động, tiếp thị không còn là công cụ hỗ trợ kinh doanh, mà trở thành trụ cột sống còn trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Những ai nắm bắt được xu hướng, hiểu đúng tâm lý thị trường và truyền đạt được giá trị thương hiệu một cách khéo léo, sẽ là những người chiến thắng trong thời đại cạnh tranh phức tạp này.