Employee Advocacy: Chìa khóa mở rộng truyền thông ngành ngân hàng

Truyền thông ngành ngân hàng trong thời đại "lướt - chạm"

Hiện nay, hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đã và đang thực hiện đồng bộ các biện pháp về xây dựng thương hiệu, củng cố danh tiếng, nâng cao uy tín trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng. Các kênh truyền thông, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh và thương hiệu hiện đại được sử dụng tổng hợp, từ các trang mạng xã hội, trang báo điện tử, đến các biển quảng cáo trên các tuyến đường giao thông, phương tiện tại các nhà ga, sân bay… đến các kênh truyền hình, sản phẩm truyền hình... đều xuất hiện các thương hiệu, sản phẩm, thông tin của các NHTM. Kèm theo đó là các hoạt động xã hội, từ thiện, các hoạt động nhân đạo của từng ngân hàng và cộng đồng ngân hàng.

Nhiều ngân hàng đã rà soát lại logo, thiết kế lại logo hiện đại, ấn tượng, xây dựng biển hiệu và trang trí các điểm giao dịch lịch sự, hiện đại, sang trọng, tiện giao dịch, nhưng đảm bảo an toàn và ấn tượng riêng cho khách hàng dễ nhận biết.

Bên cạnh đó, các ngân hàng đều thực hiện các chiến dịch markeing đồng bộ và chuyên nghiệp. Khi tung ra một sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng số, thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả, các ngân hàng thường tổ chức lễ ra mắt thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới tại các khách sạn lớn, trung tâm thương mại lớn, thu hút đông đảo cơ quan truyền thông, cho khách hàng thử nghiệm tại chỗ; kèm theo đó là chiến dịch khuyến mại, hướng dẫn cách sử dụng…

Thế nhưng, trong thời đại số hiện nay, người tiêu dùng đã hình thành nên thói quen mới: "lướt - chạm". Điều này vô hình trung khiến người tiêu dùng thích tham khảo sản phẩm trên Internet hơn trước khi trải nghiệm thực tế.

Theo báo cáo mới đây của Mibrand, có tới 82% người tiêu dùng từng thấy quảng cáo ngân hàng nhưng chỉ 12% cân nhắc sử dụng và vỏn vẹn 3% đưa ra quyết định ngay sau đó. Con số từ báo cáo hành vi người tiêu dùng ngành ngân hàng năm 2024 của Mibrand phản ánh thực tế là dù ngân hàng đã hiện diện trong đời sống số nhưng chưa đi được vào đời sống thực sự của khách hàng.

Khách hàng thấy nhưng không nhớ, nhớ nhưng không động lòng. Mọi thứ chỉ dừng lại ở mức “đã xem” mà chưa tạo ảnh hưởng.

Theo Meta Business Research, người tiêu dùng đang hình thành thói quen mới trong thời đại số, thời gian quyết định có xem tiếp một nội dung hay không chỉ vỏn vẹn khoảng 8 giây. 

Người tiêu dùng đang có thói quen dùng thời gian trực tuyến chủ yếu cho giải trí, mua sắm và thường bỏ qua những quảng cáo về các ưu đãi ngân hàng. Theo thống kê, lượt tương tác với nội dung marketing của các ngân hàng đã giảm đến 60% chỉ trong vòng ba năm qua.

Nói về nguyên nhân hình thành nên thói quen này của người tiêu dùng, tại Hội thảo Vietnam Banking Conference 2025 với chủ đề “Tối ưu hiệu quả Marketing ngành ngân hàng”, ông Phạm Xuân Hòe, nguyên Phó viện trưởng Viện Chiến lược ngân hàng, cho biết các ngân hàng có sản phẩm hơi giống nhau nhau, dữ liệu chưa sạch, công nghệ chưa đủ sâu, chăm sóc sau bán hàng thiếu đồng bộ. Nhân sự còn yếu kỹ năng, AI (trí tuệ nhân tạo) chưa được ứng dụng hiệu quả, quy trình phản hồi khiếu nại chậm, tác dụng ngược từ mạng xã hội hiện hữu rõ ràng.

Trong khi đó, phía khách hàng lại có mức độ trung thành thấp, chuộng khuyến mãi, phân hóa mạnh về hành vi và năng lực tài chính. Thế hệ trẻ yêu công nghệ nhưng tài chính thấp, còn người lớn tuổi có tài sản lại ngại rủi ro, ít am hiểu công nghệ và dễ bị tác động bởi thông tin tiêu cực từ bên ngoài.

Chìa khóa tạo sức bền cho truyền thông ngành ngân hàng 

Ông Đỗ Ngọc Sơn - Phó Giám đốc Mibrand Việt Nam cho rằng đã đến lúc truyền thông ngân hàng cần chuyển từ “ghi nhớ thương hiệu” sang “kích hoạt hành vi” khách hàng, chuyển từ truyền thông phủ rộng sang truyền thông du kích, đảm bảo 4 đúng là đúng thời điểm, đúng đối tượng, đúng kênh và đúng thông điệp. Ông khẳng định: Hiểu hành vi con người quan trọng hơn việc kiểm soát công nghệ.

Ông Lê Quang Vũ - CEO Blue C cho rằng, nhân viên chính là kênh truyền thông sống động và đáng tin cậy nhất của thương hiệu ngân hàng trong thời đại số.

Trong bối cảnh ngành Ngân hàng đang trải qua giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ, từ số hóa dịch vụ đến đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng, niềm tin trở thành một tài sản chiến lược. Nhưng niềm tin không thể được tạo ra bằng quảng cáo, mà được hình thành qua từng điểm chạm nhỏ: một cuộc gọi, một tin nhắn, một lời khuyên... Và người tạo ra những điểm chạm ấy chính là đội ngũ nhân viên.

Khác với các ngành tiêu dùng nhanh hay giải trí, ngân hàng là lĩnh vực liên quan đến tài chính, dữ liệu cá nhân và sự an tâm. Một nội dung được thương hiệu tự nói sẽ luôn mang tính quảng bá, nhưng nếu được kể lại bởi một nhân viên ngân hàng, người đang xử lý hàng trăm giao dịch mỗi ngày, nội dung ấy trở nên đáng tin hơn gấp nhiều lần.

Theo nghiên cứu của trang Adweek, có đến 76% người tiêu dùng tin tưởng nội dung do cá nhân chia sẻ hơn là từ thương hiệu chính thức. Ví dụ, cứ 4 người thì chỉ có 1 người đọc bài đăng trên fanpage ngân hàng, còn 3 người bỏ qua và chỉ dừng lại khi đọc một dòng chia sẻ từ chính một giao dịch viên ngân hàng họ từng gặp, hay một nhân viên CSKH đang kể lại trải nghiệm thật.

Social Media Today cũng cho biết, nội dung được nhân viên chia sẻ tạo ra tương tác gấp 8 lần so với bài đăng từ kênh chính thống. Một bài đăng fanpage đạt 100 lượt thích, thì cùng nội dung đó, nếu được kể lại từ nhân viên có thể mang về 800 lượt tương tác tự nhiên, không cần ngân sách quảng cáo.

Có thể thấy, chính những giao dịch viên, chuyên viên tín dụng, tổng đài viên, cố vấn tài chính, mới là những người mỗi ngày tạo ra hàng nghìn điểm chạm thương hiệu, đóng vai trò như “cảm biến sống” kết nối giữa các chiến dịch truyền thông và đời sống khách hàng. Khi họ lên tiếng, thương hiệu không chỉ được lan tỏa, mà còn được xác tín bằng sự chân thành và trải nghiệm thực tế.

Khi nhân viên chủ động chia sẻ trải nghiệm, góc nhìn, kiến thức và câu chuyện cá nhân – họ không chỉ đại diện cho thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu trở nên chân thật, sống động và gần gũi.

Theo báo cáo Employee Advocacy Benchmark Report 2025, có tới 61% tổ chức toàn cầu đã xác định truyền thông qua nhân viên là ưu tiên chiến lược trong năm nay. Với ngành ngân hàng, nơi mà mỗi điểm chạm đều liên quan đến lòng tin, thì tiếng nói từ nhân viên không còn là “lựa chọn thêm”, mà là kênh truyền thông thiết yếu trong hành trình tạo dựng và duy trì niềm tin thương hiệu.

Và quan trọng hơn cả, theo Ths. Phạm Xuân Hòe, nguyên Phó viện trưởng Viện Chiến lược ngân hàng, để không bị lướt qua, truyền thông và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng cần đi vào từng hành vi nhỏ, từng nhu cầu thật của người dùng. Doanh nghiệp sẽ không thể làm điều đó nếu thiếu dữ liệu đúng, thiếu tư duy kết nối giữa các phòng ban và thiếu một cái nhìn chiến lược từ cấp lãnh đạo.

Ông cho rằng, những người đứng đầu phải coi truyền thông và tiếp thị là cuộc chơi dài hơi, không phải một chiến dịch ngắn hạn, và phải đủ can đảm để đi đến một tương lai có thật nhiều người chọn dùng ngân hàng vì cảm thấy được hiểu và đồng hành.