KOL livestream: Bán hàng hay bán niềm tin?

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của livestream bán hàng, các vấn đề về đạo đức cũng ngày càng trở nên nhức nhối. Không ít KOL đã lợi dụng lòng tin của khán giả để quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, thông tin sai lệch hoặc thậm chí lừa đảo khách hàng. 

Mới đây nhất, Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an (C01) ra quyết định khởi tố vụ án hình sự Sản xuất hàng giả là thực phẩm và Lừa dối khách hàng quy định tại Điều 193, 198 Bộ luật hình sự năm 2015, liên quan Công ty CP Asia Life và Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt và một số công ty, xảy ra tại TP.HCM và Đắk Lắk. 

Cùng ngày, Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an ra quyết định khởi tố bị can, áp dụng biện pháp tạm giam về tội Lừa dối khách hàng, quy định tại khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự năm 2015 đối với Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs), Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục). Đây là 2 KOL có hàng triệu lượt người theo dõi trên mạng xã hội.

Vậy đạo đức của KOL trong livestream bán hàng trực tuyến nên được nhìn nhận như thế nào? Làm sao để KOL vừa đảm bảo lợi ích kinh tế, vừa giữ được uy tín và trách nhiệm với cộng đồng?

KOL là những người có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể, có thể là người nổi tiếng, chuyên gia hoặc các influencer trên mạng xã hội. 

Theo Nghị định 55/2024/NĐ-CP hướng dẫn Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định, người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới nhiều hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau: 

Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số.

Trong livestream bán hàng, vai trò của KOL không chỉ đơn thuần là người quảng bá sản phẩm mà còn tạo dựng lòng tin, khán giả thường tin tưởng KOL hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Một lời giới thiệu từ KOL có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng; tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng một cách gần gũi và tương tác trực tiếp thông qua livestream; kích thích nhu cầu mua sắm, KOL có thể biến một sản phẩm bình thường thành "hot trend", khiến khách hàng quyết định mua ngay trong lúc livestream.

Tuy nhiên, chính vì có ảnh hưởng quá lớn, KOL cần phải đặt đạo đức lên hàng đầu, có trách nhiệm với sản phẩm, tránh quảng cáo sai sự thật.

Một trong những vấn đề phổ biến nhất hiện nay là nhiều KOL bán hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái nhưng vẫn cam kết đó là sản phẩm chính hãng. Có những KOL vì lợi nhuận mà sẵn sàng hợp tác với các doanh nghiệp thiếu uy tín, đánh lừa khách hàng bằng những lời quảng cáo hoa mỹ.

Chẳng hạn, mới đây Luo Wangyu - KOL trong lĩnh vực làm đẹp nổi tiếng ở Trung Quốc (có hơn 20 triệu followers) - đã đề nghị hoàn lại cho người tiêu dùng vì bán sản phẩm chăm sóc da không đúng với quảng cáo. Tổng số tiền phải trả lên tới 150 triệu NDT (tương đương hơn 520 tỷ đồng). 

Cụ thể, Luo Wangyu sẽ hoàn tiền cho những người mua tinh chất ô liu của nhãn hiệu CSS thông qua các buổi phát trực tiếp hoặc cửa hàng trực tuyến được liên kết với tài khoản Douyin của nam KOL này. 

Trước đó, khi ra mắt sản phẩm, CSS tuyên bố tinh chất ô liu của họ chứa tỷ lệ chiết xuất lá ô liu cao, có tác dụng chống lão hóa và được bán với giá hơn 200 NDT (28 USD) một chai 30ml. 

Sau đó, một blogger đã đăng tải video khẳng định sản phẩm mà Luo Wangyu bán không chứa oleuropein hoặc hydroxytyrosol - hai thành phần chính có trong chiết xuất lá ô liu dù đã được kiểm tra hai lần tại Trung tâm công nghệ mỹ phẩm CAIQ ở Bắc Kinh, một viện kiểm định và kiểm dịch uy tín. Tuy nhiên, đã nhiều tháng trôi qua, phía công ty sản xuất sản phẩm vẫn giữ im lặng. Luo Wangyu đã lên tiếng xin lỗi, hoàn tiền cho khách hàng và cho biết CSS không đồng ý hoàn tiền vì không có lý do chính đáng và liên quan đến số tiền lớn. Nam KOL này cũng cho biết sẽ rời xa mạng xã hội một thời gian.

Nhiều KOL không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn thổi phồng công dụng, tạo ra những kỳ vọng không thực tế cho người tiêu dùng. Trường hợp của Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs), Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) là một ví dụ khi livestream bán kẹo rau củ Kera. Những thông tin sai lệch này không chỉ làm mất lòng tin của khách hàng mà còn có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Lợi dụng lòng tin để thao túng khách hàng, livestream bán hàng thường sử dụng chiêu trò tâm lý để thúc đẩy người xem mua hàng ngay lập tức, chẳng hạn như: Tạo cảm giác khan hiếm, "Chỉ còn 10 sản phẩm cuối cùng! Hết hàng là không có nữa!". Đếm ngược thời gian, "Flash sale chỉ trong 5 phút, nhanh tay kẻo lỡ!"; giả mạo số lượng đơn hàng, một số nền tảng livestream hiển thị số lượng người mua ảo để tạo cảm giác "hàng đang cháy". Những chiến thuật này khiến khách hàng ra quyết định mua sắm do sợ bỏ lỡ, dễ dẫn đến việc mua hàng không cần thiết hoặc mua phải sản phẩm không phù hợp.

Thiếu trách nhiệm với khách hàng là điều thường xảy ra với nhiều KOL, họ chỉ tập trung vào việc bán hàng nhưng không quan tâm đến trải nghiệm khách hàng sau khi mua. Các vấn đề phổ biến bao gồm: Không hỗ trợ đổi trả hàng hóa dù sản phẩm có lỗi; Không phản hồi khi khách hàng khiếu nại; Phủ nhận trách nhiệm, đổ lỗi cho nhà cung cấp khi sản phẩm không đạt chất lượng như cam kết. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng mất niềm tin vào cả KOL lẫn hình thức mua hàng qua livestream. Ví dụ, có KOL không bị bạc tóc nhưng tham gia livestream bán mỹ phẩm hỗ trợ điều trị tóc bạc...

Để xây dựng môi trường livestream bán hàng lành mạnh và bền vững, KOL cần tuân theo những nguyên tắc đạo đức như:

Chọn lọc sản phẩm và đối tác hợp tác: KOL cần có trách nhiệm trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi giới thiệu đến người tiêu dùng. Một số tiêu chí quan trọng các KOL cần lưu ý như: Nguồn gốc rõ ràng; Đánh giá sản phẩm trung thực; Không chạy theo lợi nhuận.

Minh bạch thông tin, không lừa dối khách hàng: KOL cần cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, không thổi phồng công dụng hay tạo hiệu ứng giả tạo để kích thích mua sắm. Điều này giúp xây dựng lòng tin lâu dài thay vì chỉ thu lợi ngắn hạn.

Không sử dụng chiêu trò thao túng tâm lý, thay vì sử dụng chiến thuật tạo cảm giác khan hiếm hay giảm giá ảo: KOL nên tập trung vào việc tư vấn chân thành, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt.

Có trách nhiệm với khách hàng sau khi bán hàng: Một KOL có đạo đức không chỉ quan tâm đến việc bán hàng mà còn phải hỗ trợ khách hàng sau khi mua như: Hỗ trợ đổi trả nếu sản phẩm có lỗi; Lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết thắc mắc; Đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng khi có tranh chấp.

Livestream bán hàng là một xu hướng trong kỷ nguyên số và KOL đóng vai trò then chốt trong việc định hình thị trường này. Tuy nhiên, nếu thiếu đạo đức nghề nghiệp, KOL có thể trở thành "công cụ" đánh lừa khách hàng và làm mất niềm tin vào thương mại điện tử. Ngược lại, nếu tuân thủ nguyên tắc đạo đức, KOL không chỉ tạo dựng uy tín cá nhân mà còn góp phần xây dựng một hệ sinh thái mua sắm trực tuyến bền vững và minh bạch hơn.